真理培訓(xùn)一









營銷精英計劃

之一

市場調(diào)查方法與分析工具培訓(xùn)



一、背景闡述

隨著市場經(jīng)濟(jì)的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國經(jīng)濟(jì)全面融入世界經(jīng)濟(jì)，企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇，準(zhǔn)確、全面的市場和市場環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學(xué)決策的基礎(chǔ)，越來越多的企業(yè)開始重視市場調(diào)查。企業(yè)如何有針對性的收集數(shù)據(jù)，并能有效地處理分析這些數(shù)據(jù)，支撐市場人員做好產(chǎn)品策劃和營銷工作，是至關(guān)重要的，策劃的依據(jù)亦是來源于市場上調(diào)查的信息和數(shù)據(jù)。打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊，是企業(yè)的工作目標(biāo)。

本方案是針對市場調(diào)查板塊的第一階段培訓(xùn)——市場調(diào)查方法與分析工具，將會從知識的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)活動的演練，力求做到掌握市場調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎(chǔ)。經(jīng)過第一階段的培訓(xùn)，以后可再根據(jù)學(xué)員工作應(yīng)用的情況和特殊問題的解決陸續(xù)開展專項技能的培訓(xùn)，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業(yè)（如保險業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場調(diào)查方法與專題分析等。



二.培訓(xùn)目標(biāo)

通過本系列課程的學(xué)習(xí)，將使學(xué)員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對市場調(diào)查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導(dǎo)向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。



三、培訓(xùn)對象

市場調(diào)查研究人員、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。



四 .課程設(shè)計及基本要求





課程一：市場調(diào)查簡介與調(diào)查方法（1天）



○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員了解市場調(diào)查的現(xiàn)狀與趨勢、并要求掌握文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法等調(diào)查方法的實(shí)施步驟并結(jié)合某一調(diào)查課題選取合適一種或幾種的調(diào)查方法。了解上述調(diào)查方法各自的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)以及各自的應(yīng)用范圍。

○課程內(nèi)容

♦市場調(diào)查的意義及使用范圍

♦國內(nèi)外市場調(diào)查狀況

♦市場調(diào)查的基本步驟（需求分析、問卷設(shè)計、實(shí)地執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結(jié)果陳述等）

♦常用市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會（重點(diǎn)）、深度訪談法（重點(diǎn)）、德爾菲法（重點(diǎn)）、電話調(diào)查（重點(diǎn)）、面訪調(diào)查（重點(diǎn)）、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法（重點(diǎn)））的使用介紹，各種方法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、使用范圍各使用方法

♦每一種市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法）的應(yīng)用案例介紹

♦ 學(xué)員實(shí)際工作中的應(yīng)用指導(dǎo)與考核（以作業(yè)形式）



○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上常用的市場調(diào)查的方法，以及各種方法的應(yīng)用方式，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，引入與學(xué)員工作相關(guān)的案例，通過幾種方法的具體運(yùn)用與組合，在作業(yè)的訓(xùn)練中進(jìn)一步理解和掌握市場調(diào)查的工具和方法。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結(jié)合在一起





課程二：抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計（1天）



○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握抽樣的概念、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結(jié)合某一調(diào)查課題選擇合適的抽樣技術(shù)；明確抽樣調(diào)查的特點(diǎn)、抽樣方案的設(shè)計；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調(diào)查方法問卷設(shè)計的程序與技巧并結(jié)合某一調(diào)查課題設(shè)計一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結(jié)構(gòu)。



○課程內(nèi)容

♦ 抽樣調(diào)查的基本概念

♦ 隨機(jī)抽樣技術(shù)

♦ 非隨機(jī)抽樣技術(shù)

♦ 抽樣誤差與樣本量的確定

♦ 有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題

♦ 定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側(cè)探法）

♦ 定量問卷的作用與結(jié)構(gòu)

♦ 定量問卷設(shè)計的程序

♦ 定量問卷設(shè)計的技巧

♦ 定量問卷中的常用量表

♦ 市場調(diào)查問卷案例分析并結(jié)合電信產(chǎn)品完成與工作相關(guān)的調(diào)查項目的研究重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計，同時進(jìn)行問卷設(shè)計。



○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解抽樣調(diào)查的技術(shù)和問卷設(shè)計的技巧和方法，再結(jié)合學(xué)員實(shí)際工作中的產(chǎn)品案例，通過作業(yè)訓(xùn)練進(jìn)一步理解和掌握理論知識。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結(jié)合在一起



課程三：實(shí)地執(zhí)行組織、階段總結(jié)與調(diào)查方案設(shè)計（1天）



○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查方案設(shè)計與實(shí)地執(zhí)行的基本步驟，掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容并針對某一調(diào)查課題設(shè)計一具體方案，并能組織相關(guān)人員實(shí)施該項目的訪問調(diào)查。



○課程內(nèi)容

♦ 調(diào)查方案實(shí)地執(zhí)行（執(zhí)行文件制作、訪問員組織管理、執(zhí)行質(zhì)量控制）

♦ 總結(jié)調(diào)查方法、抽樣方法、執(zhí)行質(zhì)量控制等

♦ 市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及重要性

♦ 方案設(shè)計的主要內(nèi)容（需求分析、研究思路、研究內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時間規(guī)劃、人員安排、項目預(yù)算、結(jié)果呈現(xiàn)與陳述、附錄等）

♦ 課堂討論與課外作業(yè)：每位學(xué)員針對業(yè)務(wù)設(shè)計一份市場調(diào)查方案



○授課方式

講授+課外實(shí)訓(xùn)。通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上通用性的市場調(diào)查基本步驟和方案設(shè)計方法，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，通過課堂小組討論、講師指導(dǎo)、作業(yè)展示等方式，學(xué)員形成一份符合客戶實(shí)際要求的調(diào)查方案，并組織和運(yùn)用相關(guān)的資源進(jìn)行該項目的實(shí)地調(diào)查。



○評估方式

理論筆試與方案設(shè)計作業(yè)考查評估相結(jié)合



課程四：調(diào)查資料整理與統(tǒng)計方法、研究模型（2.5天）



○課程目標(biāo)

通過課程的學(xué)習(xí)，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場現(xiàn)象特征的統(tǒng)計指標(biāo)并針對某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進(jìn)行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理；了解選擇統(tǒng)計方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法，掌握利用 spss 進(jìn)行簡單數(shù)據(jù)處理的操作方法。



○課程內(nèi)容

♦ 定性資料整理：常用方法與模型

♦ 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數(shù)據(jù)錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯。

加權(quán)處理：統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)。

統(tǒng)計分析：基礎(chǔ)統(tǒng)計分析（單變量描述統(tǒng)計分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級統(tǒng)計分析方法（回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等）

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)——統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖表

統(tǒng)計工具的應(yīng)用與練習(xí)（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補(bǔ)充說明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統(tǒng)計基礎(chǔ)：加權(quán)分析；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計分析：頻數(shù)(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、交叉分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、均值分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、Person相關(guān)分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、T檢驗(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))；

主講高級統(tǒng)計分析：一元回歸分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對應(yīng)分析、市場細(xì)分（CHAIDWIN軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS軟件）等。



選講統(tǒng)計專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。



2）分析模型系列包括：

主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結(jié)合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預(yù)警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系。



選講：概念/口味/產(chǎn)品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、產(chǎn)品組合與品牌價格轉(zhuǎn)換模型（BPTO）、市場預(yù)測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）





○授課方式

以上機(jī)操作為主，通過講師的對數(shù)據(jù)處理方法、工具應(yīng)用的操作講解與演示，以前面課程社會實(shí)踐收集的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，讓學(xué)員在真實(shí)的案例操作中掌握實(shí)用的數(shù)據(jù)處理與分析的方法和工具。



○評估方式

作業(yè)考查評估（數(shù)據(jù)錄入，結(jié)果用規(guī)定的形式表現(xiàn)出來）







課程五：調(diào)查報告撰寫與陳述（0.5天）



○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結(jié)合某一調(diào)查課題所取得的調(diào)查資料撰寫一份書面調(diào)查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點(diǎn)、口頭報告成功的基本要素。



○課程內(nèi)容

♦ 撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟

♦ 書面調(diào)查報告的類型與格式

♦ 撰寫書面調(diào)查報告的注意點(diǎn)

♦ 調(diào)查結(jié)果的口頭報告

♦ 頭報告的重要性及特點(diǎn)

♦ 頭報告成功的基本要素



○授課方式

理論講授結(jié)合作業(yè)訓(xùn)練，通過理論知識和案例的講解，結(jié)合學(xué)員前面課程的作業(yè)撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告，讓學(xué)員在實(shí)操訓(xùn)練中掌握知識和方法。



○評估方式

作業(yè)考查評估





五、項目特色

本項目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。其中集中上課5.5天。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：

1 ．教學(xué)設(shè)計的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力

2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問式教學(xué)、互動式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法

3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓(xùn)與市場調(diào)查項目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，模擬實(shí)訓(xùn)與現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式。

4、實(shí)訓(xùn)項目（作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項目將會貫穿整個培訓(xùn)項目，以保證知識的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。實(shí)訓(xùn)作業(yè)安排如下：



序號 主題 內(nèi)容

1 市場調(diào)查計劃 實(shí)訓(xùn)一：自設(shè)計調(diào)查項目（比較貼近學(xué)員的調(diào)查項目）的市場調(diào)查提綱設(shè)計

2 問卷設(shè)計 實(shí)訓(xùn)二：優(yōu)秀市場調(diào)查問卷分析并完成自設(shè)計的調(diào)查項目（同作業(yè)一的項目）的問卷設(shè)計

3 實(shí)地執(zhí)行 實(shí)訓(xùn)三：運(yùn)用前一階段自設(shè)計的問卷實(shí)施執(zhí)行文件制作、組織訪問

4 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析 實(shí)訓(xùn)四：建庫、錄入、查錯、數(shù)據(jù)預(yù)處理、統(tǒng)計分析

5 調(diào)查報告的撰寫與陳述 實(shí)訓(xùn)五：撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告





六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。



七、項目進(jìn)度表



實(shí)施階段 共6天

（建議最少2天）

市場調(diào)查方法 1

抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計 1

市場調(diào)查方案設(shè)計 1

調(diào)查資料整理與分析工具 2.5

調(diào)查報告撰寫 0.5