本文主要以永康有意思復合式餐廳為案例，杭州培訓專家通過實地調(diào)研，采用觀察法，詢問法等方式，對有意思復合式餐廳在永康的市場環(huán)境進行了分析，在此基礎上進行了有意思復合式餐廳的SWOT分析，進而確定其目標市場及定位，最后從餐廳的產(chǎn)品，價格，促銷等方面來進行了營銷策劃，以期達到改善餐廳經(jīng)營狀況、擴大市場需求、樹立良好的形象、增加經(jīng)營收益的目的。

 

 

        有意思品牌成立于1999年,是一家復合式連鎖休閑餐廳，總部是上海優(yōu)易思食品經(jīng)營管理有限公司。創(chuàng)立以來，公司秉承“誠信待客”的服務宗旨，堅持"有你、有我、有意思"的經(jīng)營理念。并且已經(jīng)在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西等省發(fā)展了近300多家營業(yè)面積均達400平方米以上的有意思復合式連鎖休閑餐廳，已得到了廣大消費者的認同，并且已儼然成為了時尚、流行的標志。在2003年9月，有意思一店進駐入永康市場后，2007年7月，又迎來了有意思二店的開業(yè)。有意思二店坐落于永康市麗州中路57號，餐廳內(nèi)營業(yè)面積達500平方米以上，餐廳經(jīng)營包含中式套餐、西式餐點、特色飲料（特別是珍珠奶茶）等60多種鮮味飲料，以高雅的裝璜提供“物超所值”的產(chǎn)品，所以得到消費者的青睞與信任。店內(nèi)有300多個餐位，分為一樓、二樓、三樓，其中三樓還設有兒童游樂區(qū)。其餐廳的裝璜和風格適合眾多的消費群。餐廳色彩活潑明朗、裝修時尚舒適、音樂現(xiàn)代流行、氣氛高雅溫馨，消費者可以在舒適的環(huán)境里聊天、商務洽談、聚餐、生日Party、同學聚會等。隨時都可以感受到有意思餐廳的個性所在。

 

 

        （一）宏觀環(huán)境
        1.經(jīng)濟環(huán)境
        永康是工業(yè)強市，素有“百工之鄉(xiāng)、五金名城”美譽。永康市有常住人口72.5萬人，本地戶籍人口56萬人，外來常住人口約26.5萬人。2009年,我市城市居民人均家庭總收入為23991元，比上年增長9.6%，其中人均可支配收入為22388元，同比增長8.6%，扣除價格因素，實際增長10.1%，高于全省0.4個百分點；消費支出為12923元，同比增長19.1%。我市2009年農(nóng)村居民人均總收入達10649元，比上年同期增長4.91%，總支出人均達8889元，比同期增長7.24%。永康經(jīng)濟的快速發(fā)展繁榮使人們向著自我實現(xiàn)的需求發(fā)展，享受美食所帶來的喜悅，為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了一個很大的發(fā)展空間。
 

 

        2．政治環(huán)境
        浙江食品藥品監(jiān)督管理局2010年3月4號出臺關于貫徹執(zhí)行《餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》，并于5月1日實行。《餐飲服務許可管理辦法》于5月1號實行，關于《2010年餐飲服務食品安全監(jiān)管工作要點》的通知以及《浙江省餐飲服務食品安全“黑名單”制度（試行）》的通知。這些政策的實施讓人們能夠放心的享受食品，為餐飲業(yè)創(chuàng)造了一個安全、有力的市場空間。
 

        3．文化環(huán)境
        永康市位于浙江省中部，被稱之為“五金之都”。 從1996年開始，每年都將會舉辦一次中國五金博覽會，云集了全國各省、市、自治區(qū)和30多個國家和地區(qū)2000多家企業(yè)參展，被譽為國際五金界的一大盛會。越來越多的外國人進駐永康并在這里定居，但是由于地域關系，他們在飲食上還是會不適應，有意思餐廳提供中式和西式餐點，恰恰解決了這一問題。
自從鴉片戰(zhàn)爭后，外國文化開始融入中國，中國的教育也開始吸收了一些外國的元素，包括了外國的歷史文化，外國的節(jié)日和飲食文化等。永康的教育逐步呈現(xiàn)普及狀態(tài)，人們接受教育率較高，思想較為通明，在飲食上除了享受傳統(tǒng)的中式菜式外還會去嘗試西式餐點，有的甚至是忠愛西式餐點。
 

 

        （二）微觀環(huán)境
        1．有意思復合式餐廳自身
        永康有意思餐廳二店位于永康市麗州中路57號，周邊是商業(yè)街，居民區(qū)以及小型公園。人們逛街累了可以上有意思吃點心，歇腳，附近居民沒事也可以來喝杯飲料，聊聊天。地理位置相當優(yōu)越，發(fā)展前景相當?shù)目捎^。
 

        餐廳內(nèi)營業(yè)面積達500平方米以上，有300多個餐位，餐廳色彩活潑明快、裝修時尚舒適、音樂現(xiàn)代流行、氣氛高雅溫馨。設有一樓、二樓、三樓，其中三樓還設有兒童游樂區(qū)。公司秉承“誠信待客”的服務宗旨，堅持"有你、有我、有意思"的經(jīng)營理念。以一個圓形圖案作為餐廳的品牌標志，圖案上標有一杯飲料伴有英文“UES”和中文“有意思”。簡單而讓人記憶深刻。店內(nèi)有服務人員十幾名，著裝統(tǒng)一，頭戴一頂黃色工作帽，上身穿黃色衣服，下身穿黑色褲子，讓人一目了然。
 

         2．主要競爭者
       “民以食為天”中國人向來對飲食文化情有獨鐘，況且在“衣食住行”中，食排在第二位，可知其在人們生活中有著舉足輕重的地位。西餐傳入中國已將近三個世紀，普遍受到中國人的歡迎。西餐文化是在西方傳統(tǒng)文化的基礎上，經(jīng)過現(xiàn)代工業(yè)文化的不斷改進而形成的，其中無形地滲透著西方傳統(tǒng)的文化，如“平等”、“自由”、“隱私”等文化內(nèi)涵，與中國傳統(tǒng)的飲食理念有著明顯的差異，因此吸引著許多人的眼球。漸漸地，吃西餐已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹潘缮硇摹蕵沸蓍e的一種方式。永康有意思復合式餐廳的主要競爭者為“兩岸咖啡”、“西域金牛中西餐廳”等，其市場份額比較高，市場影響力也比較大，競爭程度激烈。
 

          （1）兩岸咖啡
        “兩岸咖啡”是世界知名臺資連鎖企業(yè)，位于金華市永康市南苑東路61號的兩岸咖啡，對西餐廳的內(nèi)容和環(huán)境進行優(yōu)化調(diào)整，“兩岸咖啡”店內(nèi)獨特的景觀設計，與高雅的木藝設計，全天候鋼琴,小提琴現(xiàn)場演奏。以“合適”作為市場經(jīng)營導向，立志成為提供追求健康,時尚人士進行商務活動,人際溝通,朋友聚會時的高雅休閑場所；并在中國人歷史悠久的茶文化中添加，并普及咖啡，各樣套餐，西餐文化，創(chuàng)造一個屬于中國人自己的咖啡品牌，與大家攜手共創(chuàng)美好時尚的生活，并與世界潮流接軌。

       “兩岸咖啡”環(huán)境幽雅，食品也相當精致，美味，但是價格屬于中高消費水平，適合中高收入及商務用餐。
 

        （2）西域金牛中西餐廳
        永康市西域金牛中西餐廳位于永康市永康勝利街73號，是融合中西方文化于一體，為顧客提供多功能，高檔次的中西餐飲，特色咖啡，時尚茶飲，音樂視聽，書刊雜志及商務接待等服務，能充分滿足顧客精神文化與物質文化需求。裝修風格比較西域化，桌椅擺放有序，非常寬敞舒適。適合大眾消費群體，所占市場份額較高。
 

         3．消費者
       “有意思”以年青人、情侶和家庭為主要消費群。餐廳以活潑、明快的色彩、時尚的裝修、現(xiàn)代的音樂、營造溫馨的氛圍，讓每一位顧客感到舒適、愉快。年青人在舒適的環(huán)境中聊天、聚餐、生日 、同學聚會，隨時隨地都會感受到“有意思”的個性所在。伴隨著“有你，有我，有意思”，的經(jīng)營理念，情侶們可以借餐廳名和優(yōu)雅的環(huán)境氣氛來表達自己的心意。商務人士可以在溫馨的氣氛中完成商務活動。餐廳三樓還設有兒童游樂區(qū)，父母可以帶著自己的孩子在進餐的同時享受娛樂。有意思餐廳成了休閑，時尚的代言。
 

 

（一）機會
        1．經(jīng)濟的發(fā)展
        永康經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平有了大幅度的提高，人們對飲食的質量要求也越來越嚴格。從原來吃的飽到追求味蕾的滿足，再到現(xiàn)在健康、味蕾的雙滿足。這恰恰給餐飲的發(fā)展創(chuàng)造了一定的市場機會。于是，有意思復合式餐廳以時尚、健康又富有口感作為產(chǎn)品的定位推出一系列的食品滿足了消費者的多項需求。
 

 

 

         2．文化的發(fā)展
        隨著中國改革開放的深入,人民生活水平的提高,西方文化的大量涌入,中國人對有著方便、 快捷、營養(yǎng)等特點的西方飲食文化逐漸認可。主要為一些消費觀念超前，喜歡接受新事物的青年人。國內(nèi)有些富人也喜歡這樣標新立異來標榜自己的生活態(tài)度和一種自認為時尚的品味。
 

        3．旅游業(yè)的發(fā)展
        永康旅游起步較早。現(xiàn)有一個國家級風景名勝區(qū)（方巖），三個市級風景區(qū)（白云風景區(qū)、飛龍山風景區(qū)、石城坑風景區(qū)）。其中，方巖風景區(qū)在1997年被評為“浙江十佳美景樂園”，2003 年底，經(jīng)國務院批準，方巖景區(qū)被建設部列為國家重點名勝風景區(qū)； 2004年初，又被評為浙江十大最具吸引力的旅游景點景區(qū)。白云、飛龍山、石城坑風景區(qū)形態(tài)各異，婀娜多姿。旅游業(yè)的發(fā)展恰恰為有意思餐廳帶來一定的目標顧客群體
 

         4．工業(yè)快速發(fā)展，促成商務繁榮
        永康最近幾年的經(jīng)濟一直處于迅猛發(fā)展階段，五金特色產(chǎn)業(yè)尤為突出，進出口貿(mào)易總額也呈直線上升趨勢。大量的外國商務人士來到永康。他們開始往往會不習慣中國的飲食方式，而西餐的發(fā)展恰恰給他們提供了這樣一個平臺，讓他們即使出國，也能吃到家鄉(xiāng)菜，有利于長期的商務往來。
 

 

        （二）威脅
        1．行業(yè)競爭著較多
        隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中西復合式餐飲日益成為全國城市餐飲消費的重要文化追求，許多人看到了這一有利商機，紛紛開使了這一經(jīng)營，于是出現(xiàn)了較多的像“兩岸咖啡”、“西域金牛”等的競爭者，占取了市場上的較大份額。
 

        2．食品的安全與健康令人擔憂
        近年來，在我國食品安全領域出現(xiàn)了令人憂慮的問題。肯德雞的“蘇丹紅”、豆腐中的“吊白塊”、水餃中的“毒青菜”……更危險的是“三聚氰胺”，它不僅在牛奶中大量出現(xiàn)，還在雞蛋中存在。這些形形色色的食品安全問題，就像之前全球暴發(fā)的金融危機一樣，席卷整個大地，給人們的生命健康帶來了嚴重的影響，更牽動著大家的心。而產(chǎn)品的健康恰恰是有意思復合式餐廳的產(chǎn)品定位之一，這在一定程度上為餐廳消費者流量構成了威脅。
 

 

       （三）優(yōu)勢
        1．地理位置優(yōu)越
        有意思復合式西餐廳位于永康市麗州中路57號，對面是第三購物中心，右邊100米是華聯(lián)商廈，后面是紅十字會醫(yī)院，周邊是大大小小的商業(yè)街，地處繁華的商貿(mào)中心，人流量極大。
 

         2．產(chǎn)品多樣化
        中國自古就是一個美食多樣的大國，食品的種類多種多樣。為了滿足消費者的需求，有意思復合式西餐廳推出了臺式茶類飲品,西式休閑餐點,冰激凌與冰沙,中式商務簡餐,專業(yè)牛排套餐五大產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品系列又有很多個產(chǎn)品種類，品種多樣，供消費者任意選著自己喜歡的產(chǎn)品。
 

         3．環(huán)境舒適，結構巧妙
        有意思復合式餐廳內(nèi)營業(yè)面積達500平方米以上，有300多個餐位，分為一樓、二樓、三樓廳，其中三樓還設有兒童游樂區(qū)。其餐廳的裝璜和風格適合消費群。餐廳色彩活潑明朗、裝修時尚舒適、音樂現(xiàn)代流行、氣氛高雅溫馨消費者可以在舒適的環(huán)境里聊天、商務洽談、聚餐、生日Party、同學聚會等。隨時都可以感受到有意思餐廳的個性所在。
 

 

        （四）劣勢
        1．服務水平有待提高
        有意思復合式餐廳對服務人員的選拔上不嚴格，文化素質水平要求不高，工作人員一般是小學，初中學歷，員工不重視服務質量對餐廳帶來的效益。態(tài)度不夠熱情，給顧客留下的印象不是很好。送外賣工作人員對地理位置不熟悉，送外賣時間長。
 

         2．缺乏有效地管理手段
        有意思餐廳內(nèi)部的員工工作調(diào)配管理上不嚴格，造成缺崗，工作秩序紊亂。同時餐廳的晉升制度不明確，制度不健全，沒有一定的標準，造成員工沒有工作積極性。
 

         3．缺少有效營銷手段
        有意思餐廳不重視公關宣傳，很少刊登過廣告。只是在一些重要的節(jié)假日進行促銷的活動。而各類可能擴大公司知名度的公益活動，各種比賽也鮮少參加舉辦。相對于“兩岸咖啡”、“西域金牛”等競爭者而言，有意思餐廳在宣傳上還是力度不夠。
 

 

        （一）目標市場
         1．本地市場
        永康市有常住人口72.5萬人，有意思餐廳的目標消費群體是16-35歲的年輕人，這類群體具有追求美和敢于接受新事物的特征，且特別注重產(chǎn)品的口感，健康和外觀，重視生存環(huán)境與生活品質，重視生活品味與個性消費，追求時尚等需求特征，大部分都有支配能力和購買能力。
 

        2．外來旅游者市場
        2008年，永康共接待國際旅游者3.65萬人次，比上年增長10.4%；接待國內(nèi)旅游者202.1萬人次。旅游創(chuàng)匯收入1586.8萬美元，比上年增長10.8%；國內(nèi)旅游收入11.35億元，比上年增長9.8%。永康旅游業(yè)近幾年倍受永康市委市府的高度重視，正成為永康經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，市場還是具有較大的潛力。
        隨著人們生活水平的提高，人們選擇旅游這種方式來滿足自我實現(xiàn)的需求，他們希望通過旅游來感受時代進步的時尚氣息，增長見聞。在旅游的同時，他們希望得到的是便捷，健康且富有口感的食物。
 

 

        （二）市場定位
        1．休閑
        有意思餐廳是一種全新的，以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的餐飲概念。它的特色在于：通過顧客進門， 在餐廳不僅有上乘的特色食品與他人共同分享的愉悅，而且餐廳的氛圍從視覺、心境讓人感到賞心悅目。餐廳燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳， 內(nèi)部裝飾繽紛時尚，桌椅舒適雅致。在餐廳內(nèi)會令每個人感覺開心愉快、 輕松愜意，是一個適合朋友、家人聚會，盡享舒適快樂時光的理想場所。
 

        2．健康
        身體是革命的本錢，在科技不斷發(fā)展的今天，健康對我們來說至關重要。面對社會上不斷出現(xiàn)的各種食物和不斷發(fā)生的食品安全問題，人們開始出現(xiàn)困惑。政府也越來越重視飲食的衛(wèi)生問題，并加強了飲食衛(wèi)生的監(jiān)督。有意思餐廳的原料購買和加工都是嚴格監(jiān)督，食品的出售都是綠色健康的，更能給人們帶來一定的營養(yǎng)。
 

        3．便捷
        隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平不斷在提高，人們的生活節(jié)奏隨之不斷加快，而時間對于人們而言也就更加重要，不管是在商業(yè)區(qū)上班的工作人員還是娛樂、購物、觀光的消費者，他們大都不會愿意在飲食這方面耗費太多的時間。
 

         4．美味
        有意思餐廳的產(chǎn)品美味，受到消費者的好評，一直以來在研制新產(chǎn)品，以滿足消費者日益增長的口味的需求。未來也將投入更大的資源，針對目標客群研發(fā)合適產(chǎn)品。
 

 

        （一）產(chǎn)品
        好的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，給餐廳帶來最大的利潤。有意思餐廳的產(chǎn)品主要分為菜品、服務和質量三大塊。具有良好口碑的菜品是餐廳可持續(xù)發(fā)展的核心條件。在提供基本的服務上所延伸出的服務更加可以給顧客留下好的印象，招來更多的客源。而產(chǎn)品的質量更是消費者最關心的問題。有意思的產(chǎn)品是根據(jù)目標消費群體所精心設計的，在滿足他們的味蕾的同時更具有健康，時尚得特點。
 

        1．菜品
        有意思復合式餐廳產(chǎn)品主要有中式套餐、西式餐點、點心、特色飲料等以供消費者選擇。根據(jù)目標消費群體所做出的產(chǎn)品定位后，以下是幾款口碑較好的特色產(chǎn)品。
        中式套餐：香菇雞腿飯、咖喱牛肉飯、金牌叉燒飯
        西式餐點：有意思超值豬排餐、五星級臺塑牛排餐、丁骨牛排餐
        點心：油炸冰激凌(草莓)、香草冰激凌、香辣雞腿漢堡
        飲料：臺式珍珠奶茶、好味道姜棗茶、椰奶
 

         2．服務
        有意思餐廳針對服務水平有待提高這一情況，制定員工定期培訓及考核制度，每月開展一次，以提高員工的整體素質及餐廳的整體形象。
        有意思餐廳對在本店消費的壽星免費提供秘制長壽面并且為之播放生日祝福歌，做到讓顧客稱心滿意。另外，餐廳還可以提供婚慶服務，與婚慶策劃公司攜手給顧客提供一個溫馨爛漫時尚的婚禮。同時餐廳還可以根據(jù)消費者的需求，整合餐廳內(nèi)的所有資源，在維護顧客利益的同時提升餐廳的品牌形象，提供便捷服務，利用良好的口碑效應，力求做到餐廳利潤的最大化。
 

         3．質量
        食品質量的優(yōu)劣既關系到每一個消費者的切身利益，更關系到餐廳自身的長遠發(fā)展。有意思餐廳的食品在原料的采購上是指定專業(yè)的供應商，在產(chǎn)品的加工上，每一道程序都是經(jīng)過嚴格把關，每個廚師衣著白色外套，頭戴白色高帽，給人以干凈安全感。
 

 

       （二）渠道
       有意思餐廳永康店自2007年以來，店內(nèi)規(guī)模不斷地發(fā)展壯大。餐廳設有專門的材料采購人員，采購形式主要是定點采購和零星采購相結合。
       

        在定點采購商家的選購上，會選擇專門經(jīng)營且信譽較好的商家，商家定期定時給餐廳送來材料，在量的要求上由采購部根據(jù)需求量而定。由采購部門統(tǒng)一監(jiān)督管理后才能進行食品的烹制，使食品的健康得到保證。
 

         零星采購是指在原材料預期采購不足的情況下，采購部人員進行緊急采購，以滿足需求。
 

 

        （三）價格
        （1）定價目標：餐飲行業(yè)的競爭較為激烈，但同時擁有較大的發(fā)展前景和利潤增長空間。有意思復合式餐廳根據(jù)自身的營銷狀況和現(xiàn)有市場狀況，將餐廳的定價目標定為市場占有率領先。
 

        （2）定價方法：科學、合理的定價可以提高企業(yè)的品牌尺度和地位。有意思餐廳采用競爭導向定價法，以市場上同類產(chǎn)品的價格作為定價基本依據(jù)，進行合理的定價、適當?shù)恼劭邸㈧`活的推出特價產(chǎn)品。
 

 

         （四）促銷
       “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。即使是再好的產(chǎn)品，不為人知一樣是不行，他需要一定的宣傳，使產(chǎn)品深入人心。有意思餐廳針對我們的目標顧客群體的活動區(qū)域以及推測他們的心理活動，在特定的區(qū)域，通過廣告、營業(yè)推廣和公關的形式使品牌得到進一步的推廣，讓有意思餐廳時尚，便捷，健康，口感好的觀念深入人心。
 

          1．廣告 
          （1）傳單廣告、橫幅廣告、POP廣告
         投放時間：五一、六一、十一、中秋四個階段，每個階段為期5天。
         投放地點：市區(qū)中心地帶、有意思餐廳店內(nèi)。
         廣告內(nèi)容:投放付費贈送信息
        投放目的：在市區(qū)中心地帶人流量較大的地方和餐廳內(nèi)部發(fā)行廣告，能夠對餐廳相關促銷信息進行短時間內(nèi)有效而廣泛的告知。
 

        （2）燈箱廣告、墻體廣告
        投放時間：五一、十一、中秋三個階段
        投放地點：麗州中路、南苑路、飲食街。
        廣告內(nèi)容：點明“誠信待客”的服務宗旨，并指出休閑、健康、便捷、美味的產(chǎn)品定位，最后“有你，有我，有意思”，讓有意思品牌深入消費者腦海中。
        投放目的：樹立品牌形象為主，讓更多消費者接觸到有意思這個品牌；并將有意思餐廳的健康，美味、便捷、時尚觀念深入消費者腦中。
 

        （3）電視廣告
        投放時間：19：30，電視節(jié)目開始前的20秒。
        投放地點：永康電視臺
        廣告內(nèi)容：將餐廳休閑的內(nèi)部結構設置投放一便，再公開供應商，說明保證健康，最后點明“有你，有我，有意思”的經(jīng)營理念。
        投放目的：在本地電視臺播放促銷信息，將有意思健康、休閑的定位讓消費者得到認知。
 

         2．營業(yè)推廣
        （1）付費贈送
        對于在有意思餐廳消費滿100的可以贈送一張臺灣珍珠奶茶抵價券，滿300贈送一張丁骨牛排餐券。
 

        （2）舉辦特色美食節(jié)
        在十一黃金周舉辦特色美食節(jié)，展示餐廳內(nèi)的特色食品，以吸引消費者，在穩(wěn)定客流的同時還能吸收更多的新顧客。
 

         3．公共關系
        （1）上美食電臺，提供烹飪技巧
        與金華電視臺的竅門一點通欄目，現(xiàn)場教人餐飲烹飪技巧，竅門一點通的節(jié)目收視率較高，不但可以吸引眾多的美食愛好者，更可以加深有意思在其心目中的印象，將有意思餐廳健康的理念告知消費者，是一種無形而有力的宣傳。
 

        （2）贊助
        有意思餐廳每年將會在兒童福利院投入資金50萬，使兒童們能夠得到基本的保障。并結合永康日報、電視臺等媒體進行深度報道，提升影響力，建立與廣大社區(qū)的良好關系及較好的外部營銷環(huán)境。
 

 

        永康有意思復合式餐廳整體營銷策劃目的是為了提高銷售額，增加企業(yè)的銷售收入，雖然規(guī)模較小，但是杭州培訓專家相信通過合理科學的整體營銷策劃實施一定會取得較好的效果，使“永康有意思復合式餐廳”走的更遠。