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中國家居賣場的七大趨勢

時間：2012-04-05

2011年全國商品房銷售面積為10.99億平方米，增長4.9％，增速較2011年回落5.2％。弗若斯特沙利文咨詢公司發布研究報告認為，旺盛的剛性需求和保障房的天量供應，以及房地產行業的基礎性地位等因素，決定了此次調整對家居產品消費的影響將更多的表現在消費結構調整和短期局部性變動，因此，作為家居行業最主流之渠道的家居賣場，在2012年發展穩中有升的大格局不會改變。

　　一、渠道持續向次級城市滲透。盡管2011 年全國商品房銷售面積同比增長放緩，然而由于今年一二三線城市受調控影響帶來的成交量萎縮，四五線城市銷售面積占比較年初上升了9 個百分點，達到73％。這意味著，四五線城市的商品房裝修需求成為2012年值得關注的增長點。大多數四五線城市缺乏大型成熟的一站式家居賣場，這將給主要布局在大中型城市的大型連鎖家居賣場企業新的增長機會。

　　二、輕資產模式繼續占主導地位。部分資金雄厚的家居賣場企業，以紅星美凱龍和金盛國際家居為例，傾向于自建或持有物業所有權，一方面可以控制物業租賃成本波動的風險，另一方面可以享受地產增值的巨大價值。然而，物業購買對物業購買方的現金流提出了極高的要求。目前多數家居賣場企業，例如居然之家，以租賃物業為主，一方面減輕資金壓力，另一方面節約工程時間，提高擴張速度。在2012年整個家居賣場行業增速下降的情況下，多數企業都將暫緩或減少物業購置，取而代之利用租賃、合營等方式控制現金支出。然而，資金充足的家居賣場若能以合理價格取得物業儲備，一旦市場好轉，即可先發制人。

　　三、賣場運營綜合化。作為與家居產品消費共生互補的家用產品，越來越多的家電品牌開始被家居賣場視作潛在入駐商戶。事實上，廚房電器類產品早已經進駐家居賣場多年，而部分冰箱、洗衣機等白色家電品牌也成功入駐一些優質賣場。2012年，更多的家居賣場將開始以此為契機，進行產品多樣化升級。另一方面，一些領先的家居賣場將憑借豐富的大型賣場運營經驗和品牌效應，吸引餐飲、娛樂等功能型商戶入駐，將有更多的家居賣場由家居產品銷售場所，轉變為綜合性一站式家居購物體驗中心。

　　四、賣場品牌差異化、特色化。據弗若斯特沙利文預計，2012年全國家居賣場數量或突破3000家。家居賣場之間的競爭日益激烈，價格戰、促銷戰將不足以成為企業勝出的保證。2012年家居賣場行業的調整，將使更多企業邁向品牌差異化、特色化的轉型階段。賣場是否有獨特的產品層次定位，是否有獨有合作品牌，是否與房地產開發商、裝修公司形成完善的配套服務等等，都將成為2012年許多家居賣場著力思考的發展策略。

　　五、人才培養與精細化管理機制雙管齊下。家居賣場作為家居產品零售的重要渠道，占整個家居產品零售額的比例不斷提高。在過去的三五年里，整個家居賣場行業年增長率超過20％。在企業高速擴張的背后，是對企業管理能力和人力資源等方面的嚴峻考驗。家居賣場行業人才的培養滯后于行業擴張速度，門店店長等中高級管理人員成為各大賣場企業眼中的“香餑餑”，挖角現象時有發生。

　　2012年，隨著行業擴張速度的調整，更多企業一方面將把強化后備人才的培養提上日程，另一方面充分進行企業“流程再造”，施行精細化管理，提高運營效率。

　　六、行業集中度提高，小企業前景堪憂。2012年，在市場增速放緩的情況下，行業巨頭們的“馬太效應”，將使得許多小型、區域性的家居賣場企業，由于品牌知名度、資金和管理能力的先天劣勢，在2012年的行業洗牌中岌岌可危。盡管有著本地消費基礎，然而前有全國性的家居賣場巨頭的進駐，后有區域大型賣場的加速擴張，面對即將來臨的全行業整合，小型家居賣場企業腹背受敵，前景堪憂。

　　七、資本市場呼喚家居賣場行業。根據弗若斯特沙利文研究，早在2010年，中國家居市場規模已突破1萬億元。作為家居行業主流渠道的賣場，行業內的優質企業頻頻獲得投資機構的眷顧，“牽手”不斷。僅僅是行業龍頭紅星美凱龍的一家融資總額已超過35億元。然而盡管傳聞不斷，截止到目前并未有任何一家家居賣場企業登陸資本市場。

　　對資金的進一步需求以及私募融資的退出壓力，都將推動行業內部分領軍企業加快上市進程。若2012年下半年資本市場有望回暖，極有可能出現主流家居賣場企業成功上市的情況。這對于整個行業的健康發展將起到積極的推動作用。

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