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產品管理:用機制降低風險
    時間:2012-03-07
前言:

產品管理體系是專注于對產品整個生命周期的管理。產品的生命周期包括四個階段引入期、成長期、成熟期和衰退期。當處于不同的階段時,市場對于產品的反應不同,因而產品管理的重點也不相同。產品管理是貫穿企業各項活動的主線,將涉及到市場分析、新產品策略、營銷體系、運營管理、風險控制、資金管理、成本核算等一系列工作。

創新成本的大幅降低,催生出了許多新產品,雖然它們將面臨更高的失敗率、更激烈的競爭和更困難的用戶關注度,可無論如何,一個產品力量崛起的時代正在不可避免地到來。而在這個時代,唯有產品精神才是無論大公司或是小公司,所能夠成長的最大支撐。

對小團隊而言,它們在精力和金錢成本降低的同時,能夠更專注在產品本身,專注在用戶的具體需求上,并有可能在每一個大公司留下的縫隙處撕開第一步缺口,走出真正站穩腳跟的一步;而對大公司而言,當互聯網日漸碾平它們與用戶的第一觸點,產品在群體智慧之下以比以前更快的速度迭代時,它們更需要系統性創新,從管理和權力機制上做出改變,并與創新者站在一起,由此汲取前進的力量。

任何一個產品的模式都是做出來的,不是總結出來的。尤其在產品的早期階段,產品經理不能被各種模式束縛了自己的頭腦和創造力,應該忘記這些東西,回到產品本質。那產品本質是什么呢?就是回答這個問題:用戶為什么用你的產品?你的產品解決了什么問題?給用戶帶來了什么價值?

所以要從用戶的角度去看問題,忘掉自我。我們每個人都有太多自我,都認為我們應該給個什么功能給用戶、有個什么技術應該可以教育用戶來用,其實越是普通用戶,他們的想法越是和產品經理的想法差異很大,連雙方腦子里的詞匯都大相徑庭。

對一個產品來說,產品經理就是總經理,有些產品經理做出一個產品來,說自己是基于LBS的什么服務,是O2O的什么什么產品……你要對自己的產品負責,要找到真正的用戶需求,而不只是把一些概念掛在嘴邊。

當你在網上看別人的總結,看得特別熱血沸騰,什么基于手機地址簿的即時通信應用,什么Push to Talk對講,你按照這個概念去做產品,實際上我覺得是違背了一個做產品的規則。再回到Facebook,它真正最早做起來打中了什么點?哈佛大學的男生要泡女學生,他們有太多的荷爾蒙和太多的時間,他們要看看今年新進來的女生長什么模樣,就這一個需求解決了,打動了第一批用戶。

“概念為先”是一種有害的思路,可罪過并不在產品經理自己,而是被兩類人害了。一類是進行馬后炮式總結的人,比如Facebook帶動了社交網絡的風潮,國內所有做這樣產品的人都給自己掛上兩個標簽,一個叫SNS(社交網絡),一個叫六度空間理論。可是,Facebook是因為有了六度空間理論、有了社交網絡這種認識才成功的嗎?實際上這種總結過于抽象,它把真正成功中做產品的那種細節全部給抹掉了。

你要做的是在市場上為你的產品找到切入點,你個人的發型可以酷一點,你的思想一定要土一點——要從普通用戶的角度出發,用他們的喜怒哀樂和他們的思維去看問題,發現他們是怎么想的、怎么談論產品的。很多產品經理生活在北京、上海、廣州、深圳等地,平常接觸的也都是同行居多,這種所謂“白領”階層在中國不超過3000萬,使用產品時容易形成一種自我加強。當你看見周圍人都在“偷菜”時,其實還有很多人不知道這個游戲,只有當騰訊做它時,它才真正擁有了全中國的用戶。

國內有一些小的創業公司非常草根,他們有可能在后繼的發力階段做不上去,缺乏商業運作的經驗,可是他在早期的時候會比一些所謂有經驗的創業者或者在大公司混過的人更能看到用戶的本質。他們可能笨拙到不能用語言描述出這種模式,可他能描述出用戶有一個強大的需求。

在廣大用戶面前,我們要把自己當成什么也不是,才能把自己清空之后,屁股決定腦袋也坐到用戶那端。當你把自己變成一個沒有耐心、不懂互聯網、要求非常簡單、對太復雜的產品也不會用的用戶之后,你再來看自己的產品,會發現過去覺得很俊的自己的孩子,突然變得不那么漂亮了。

我們是否已進入體驗生活年代,這一點我相信不太要緊,要緊的是我們是否還需要不需要對產品的關注。很多時候,專家的文章往往會令很多企業和老板在一些思維上的轉變:做品牌就是做廣告,做品牌就是做VI,做營銷就是做大賣場,做營銷就是做終端,只有深度分銷才能取勝等等。無論如何,這些文章和觀點都影響了很多企業和老板,令很多企業誤入邪途,兜兜轉轉后才又回到原路!

近段時間來,最為紅火的產品莫過于蘋果公司推出的手機和掌上電腦了,可謂全球無人能敵。細細研究一下,我們可以看出,難道蘋果公司不再是在研究創新產品嗎?不再是研究產品的性能改造嗎?試問:如果蘋果公司還是停留在過去價格高昂的專業化產品上,我相信也沒有多少人能敢于問津,也不會把大眾消費者硬搶過去,也不可能有今天的紅火局面。所以,我覺得,價廉物美的產品永遠是我們做企業人研究的主題,因為消費者的構成永遠是金字塔構造的,只不過企業和老板們一定要有創新意識和創新產品。

分清根本、理清本末是每一企業人首先要清晰的,不然的話就會把企業帶進迷途。現在中國,對產品的研究和創新我覺得我們的企業不是做好了,而是做得還遠遠不夠。我們只要到市場去看一看,你就會發現產品的假貨、虛貨(弄虛作假)、粗貨(做工不夠精細)還是很多。三十年企業發展告訴我們,只有那些認真把產品當作一回事的企業才能真正存活下來,才能發展到今天。那些靠欺騙消費者、欺騙客戶的自欺欺人的企業早已收工了。

2000年,在果汁企業們還在為誰的果汁更濃更純爭論得不亦樂乎時,統一鮮橙多默不作聲地開創了第一款PET瓶低濃度果汁飲料新品類――統一鮮橙多,結果,產品上市后火爆異常,讓糊嘴的濃純果汁們望塵莫及;看到低濃度橙汁的巨大市場,又眼看著匯源的“真鮮橙”和康師傅的“鮮的每C”打得不亦樂乎,可口可樂獨辟蹊徑。

在2004年開發出含鮮橙顆粒的“美汁源果粒橙”,將低濃度飲料帶入了看得見的果粒時代;當別人感嘆老干媽風味豆豉醬出自沒有多少文化的老太太之手,并以“老干爹”“老干爸”跟進時,張仲景大廚房推出了“香菇醬”,舉起“營養佐餐”大旗,做出了大市場;在中國,將小米作為營養輔食有著悠久的傳統,在別人以大米粉與亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路時,沁州黃第一款嬰幼兒營養小米米粉誕生了,把小品類做成了大行業。

很多做產品的感悟,實際上是在失敗中磨練出來的。比如,最近我一直在感慨:喬布斯其實犯過錯誤。佛法里說,人是貪、嗔、癡的,貪是每個人的本性。所以,公司的CEO總是喜歡開發新產品,產品經理總是喜歡給產品增加新功能。在PC時代,喬布斯要打敗微軟,什么都做,但是遭遇到很多挫折。但當他上了一定歲數,重新回到蘋果做iPod的時候,每個階段他只是專注在一個產品上。喬布斯對新事物可能不像年輕人那樣敏感,他的創造力可能沒有年輕人那么銳利,但是他找到了感覺,找到了正確的方法,結果取得了巨大成功。

怎么樣做一個優秀的產品經理?這個話題其實蠻復雜,我希望業界能夠多討論,因為只有出現更多的優秀的產品經理,中國互聯網才能產生更多優秀的產品。要知道,產品是互聯網發展的基礎,離開這個基礎,談虛的,談大的,都沒用。我也希望每一位產品經理,不管是在哪個公司,不管你是不是與360競爭,不管你是不是喜歡360和周鴻祎,看到這篇文章后,都能夠以自己身為一個產品經理為驕傲,能夠有一個充滿自信的“大我”,同時又有一個以服務用戶為本的“小我”。

別人怎么看你的頭銜,不重要。能否做出一個好產品,很重要,因為這是檢驗一個產品經理是否優秀的唯一標準。而產品經理的孩子就是產品,產品經理的精力就必須投給產品,產品經理是必須具有創造性、預見性、專業性,要做一名合適、合格的產品經理,需要長期的學習、總結和積累,并保持同行業、不同行業各類人員的溝通,從而啟發無窮智慧。
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