家居行業(yè)折扣模式模仿百貨

    時間：2011-11-11

“明折明扣”究竟有何現(xiàn)實意義？在居然之家實行掛牌折扣、要求按公布折扣價銷售兩個月時間來，消費者、商家以及市場的反響如何？在研究居然之家“明折明扣”措施時，記者想到了百貨業(yè)的價格行為：消費者都為了雙倍積分或者5個點的折扣而排隊搶購，而他們對建材行業(yè)天天打出的“冰凍”促銷價卻無動于衷？

在采訪居然之家家居建材市場有限公司副總經(jīng)理鐘麗勇時也表示，這項舉措是參照高端百貨業(yè)的價格行為來實施的，但對發(fā)展時間較晚的建材行業(yè)來說，這僅僅是邁出了艱難的第一步。而商家對此的態(tài)度則出奇的一致，他們均表示品牌商家都希望報價規(guī)范、折扣真實。

300多個商家的折扣價是如何來定位的？鐘麗勇說，賣場對每個品牌的工廠實力、經(jīng)營成本甚至進貨價格都較為熟悉，不同品類的產(chǎn)品利潤點略有不同，原則上是鼓勵商家自己來報折扣價，但是這個折扣店會需要經(jīng)過居然之家的評估考核。

商家需要考慮，折扣若定高了，產(chǎn)品賣不出去；定低了，又沒有賺頭。因此前期有不少商家定了一個較低的折扣價，雖然從折扣上看比其他商家有優(yōu)勢，但若虧本那就只能怪自己了。還有一些商家習慣了在一個底價上講價，因此折扣定高了，在國慶后跑來改單，重新定折扣，價格更真實了。

值得一提的是，對于定制類家具來說，這種掛牌折扣的形式未必適合他們，就只能靠市場、銷量來定折扣了。

300多商家真能按照掛牌折扣執(zhí)行嗎？對此商場還出了一招，讓商戶相互監(jiān)督、舉報。

鐘麗勇說，現(xiàn)在商家都把折扣價掛在店門口，折扣價是由商家自己定的，如果有商家定7折，仍要以6折銷售，那其他商戶就可以去舉報。

“如果商家保留折扣價，低于折扣價銷售，那么商場會要求把商家的這部分差價拿出來返給消費者。”鐘麗勇說，不按規(guī)定銷售是要付出代價的。

探源：借鑒高端百貨管理模式

鐘麗勇坦言，在探索這項服務(wù)模式時，借鑒了高端百貨的管理模式。

百貨商場普遍采用積分制，積分可兌換商品、禮品，遇節(jié)假日時會降2、3個點，消費者都會蜂擁而至。為什么？因為大家都知道這是貨真價實的折扣和實惠。因此，無論怎么規(guī)定折扣，都只有在標價合理、規(guī)范的基礎(chǔ)上，折扣也才有真正的意義。

縱觀家居建材行業(yè)，與百貨相比有以下幾個不同點：一是品牌不集中，建材家具行業(yè)所謂的“品牌”太多、太雜，而百貨里面卻是大浪淘沙留下來的著名品牌，走到全國的百貨賣場都能看到那些大品牌的影子，消費者選購、識別起來比較容易。二是行業(yè)發(fā)展時間短，商場經(jīng)營管理水平也良莠不齊。誠然，高端百貨業(yè)與家具建材行業(yè)之間的差距還是非常巨大。

延伸：“明折明扣”離“明碼標價”還有多遠？

鐘麗勇說，明折明扣的目的就是為了明碼標價，但他深知這其中還有很長的一段路要走。現(xiàn)在，居然之家已經(jīng)把這項措施納入日常管理，商家也十分愿意公布折扣價，慢慢會有一整套管理體系推出來。
商場雖然沒有定價權(quán)，但會對折扣進行把控，在統(tǒng)一合同、統(tǒng)一繳款憑據(jù)的基礎(chǔ)上，商家不會也沒有機會頻繁調(diào)價。
商家也表示，居然之家的“明折明扣”會影響到其他市場的標價，從而帶動整個市場跟進，久而久之使市場的價格相對合理。這對價格一直混亂的建材家具行業(yè)來說，顯然已經(jīng)邁出了第一步。

鐘麗勇說，“明折明扣”在以前的銷售環(huán)節(jié)中都存在，只是沒有把它放大、細化，居然之家把這項服務(wù)舉措拎出來做大。

“只要把一個好的服務(wù)點做好了，就能給消費者帶來巨大的變化。”鐘麗勇說，“明折明扣”最終目的就是以高端百貨做模板，它對行業(yè)的影響是可以預見的。