“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的瘋狂，體現(xiàn)了中國消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力和購買沖動性，也倒逼電商和傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)建立從“對手”到“伙伴”的多渠道營銷模式。兩者不再唱“獨(dú)角戲”，線上線下“搭伙”唱戲，一起玩轉(zhuǎn)“雙十一”，是否能突破物流瓶頸、提高購物體驗(yàn)，真正孕育出健康、可持續(xù)的“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”？
 

線上電商“過年”，線下實(shí)體“喝湯”？
        ５５秒成交１億元、６分７秒破１０億元、１小時(shí)破６７億元……來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，截至１１日２４時(shí)，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)成交額達(dá)３５０．１９億元。
 

“７分鐘，我們在天貓的拉谷谷服飾商鋪銷售額就超過１００萬元，相當(dāng)于去年‘雙十一’全天的銷售額；僅過兩個小時(shí)，銷售額已經(jīng)突破去年的銷售總額。”江蘇華瑞集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總裁高志剛說。
 

同樣是天貓商鋪，２０１１年開始營業(yè)的虞美人旗艦店負(fù)責(zé)人李衛(wèi)東表示，粗略計(jì)算，其店鋪“雙十一”每小時(shí)的交易額，相當(dāng)于平時(shí)做小型活動時(shí)全天的銷售額。
“這幾年的‘雙十一’猶如過大年，參與的商品、品牌越來越多。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，“‘雙十一’不僅體現(xiàn)出國內(nèi)消費(fèi)者，特別是年青一代的強(qiáng)大購買力，也引發(fā)線下實(shí)體店的共鳴。”
 

北京朝陽大悅城表態(tài)“做消費(fèi)者的線下試衣間”，全場商戶１１月１日至１１日公開貨品編號，消費(fèi)者可以隨意抄寫。同時(shí)，消費(fèi)者到店掃描寶島眼鏡等９個品牌的天貓旗艦店二維碼，可獲取線上商鋪代金券。
 

當(dāng)然，更多的傳統(tǒng)商家還是選擇放開線下賣場折扣力度、拉長促銷時(shí)間等來搶占“雙十一”。記者從隨機(jī)走訪的幾家商場里看到，漢光百貨從１０月１７日至１２月８日推出“最長購物季”；君太百貨則以１０周年慶為由從１１月７日－２４日推出滿減活動。而就在本月初，崇文門新世界百貨以“等不及１１·１１”為口號推出“６０小時(shí)不打烊”促銷活動。
 

Ｏ２Ｏ來襲，線上線下“圈地”忙
       “雖然目前看來，線下商業(yè)和電子商務(wù)以‘打架’居多，但隨著線下零售業(yè)全面轉(zhuǎn)向電子化，兩者正面碰撞的階段已經(jīng)結(jié)束，正逐步走向融合。”曹磊說，“以Ｏ２Ｏ（ｏｎｌｉｎｅ　ｔｏ　ｏｆｆｌｉｎｅ）這種線上轉(zhuǎn)向線下的營銷新模式為契機(jī)，未來，線上線下的互動將逐步發(fā)展為‘你中有我、我中有你’的關(guān)系，并建立起多終端化、多媒體化的創(chuàng)新型零售運(yùn)營模式。”
 

曹磊認(rèn)為，在美國排名前２０的電商企業(yè)中，有１５家是來自傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)；但在中國排名前１０的電商企業(yè)，只有蘇寧云商一家是來自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)，這部分市場空間很大。
而接受采訪的線上商鋪負(fù)責(zé)人均表示，“線上”與“線下”是零售企業(yè)的兩條腿，缺一不可，缺少任何一個渠道都不健康。單一渠道唱“獨(dú)角戲”的時(shí)代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價(jià)將是大勢所趨。
 

“線上線下都是好的渠道，我們要做的不是二選一，而是搭建更全面的渠道，讓消費(fèi)者自由切換、無縫對接。”高志剛說。
 

走出促銷“怪圈”　搭伙迎接“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”
       “雙十一”不僅是中國獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)購節(jié)，它也被看做是繼國慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之外的又一個“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。“所謂消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，并不是指創(chuàng)造了一個新的消費(fèi)市場”，曹磊說，“雙十一的出現(xiàn)，只是將原先處于淡季的線下消費(fèi)力轉(zhuǎn)移至線上，是將消費(fèi)預(yù)期提前了，只是存量的轉(zhuǎn)移。”
在業(yè)界不少專家看來，一年僅一次網(wǎng)購節(jié)的頻率太少了。有專家表示，應(yīng)將“雙十一”常態(tài)化，比如分行業(yè)、分品類推出不同時(shí)期的網(wǎng)購節(jié)，這樣不但可以給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，同時(shí)也能避免由于“過于集中的交易時(shí)點(diǎn)”“過度促銷方式”等可能引發(fā)的諸多風(fēng)險(xiǎn)與問題。
 

據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，２０１２年度通過在線遞交、電話、郵件、即時(shí)通訊等多種渠道，共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴高達(dá)９３６００起，其中，“雙十一”之后的一個月為全年電子商務(wù)投訴的“高峰階段”。
 

“我們不能對‘海量支付需求而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵狀況’以及‘賣家過勞死，快遞累癱下’等現(xiàn)象視而不見。”曹磊認(rèn)為，一個“雙十一”讓買家賣家都累趴并不利于可持續(xù)發(fā)展，雙十一應(yīng)盡快走出“只比拼折扣力度和噱頭”等低級營銷的“怪圈”。
 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國消費(fèi)市場仍有大的發(fā)展空間，但真正能激發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)的除了便宜的價(jià)格，最重要就是高效的渠道，雙輪驅(qū)動才能有望激發(fā)出新消費(fèi)熱點(diǎn)。