1、什么是戰略性市場營銷

    正如Fifield（1992年）指出的那樣，對戰略這個詞的濫用只會導致市場營銷工作人員、各行業經理以及節日和活動管理者的迷惑。因此我們有必要花一點時間來討論這個詞的起源，它在活動管理范疇內的含義和與之伴隨的市場營銷。

    在20世紀的最后幾十年中，這個詞被引入到經濟管理的詞典中用來解釋在一個不斷變化的政治、經濟、社會文化、和技術環境中，一個組織如何配置和利用它的資源來達到它的經濟商業目標。在活動計劃中描述了這一過程。這個過程與市場營銷功能聯系在一起提供了一個連貫性的框架，通過這個理論框架活動管理者能夠創造出滿足活動市場營銷目標，同時也滿足活動全局目標的成果。

    2、活動戰略是：

    長期而不是短期的。一旦市場營銷戰略被決定下來，把它換成另外一個戰略將會是一種資源浪費，更不必說活動產品的中斷了。因此在決定使用何種戰略來達到目標之前，必須進行認真的考慮。項目經理圈子。它不是表示策略的另外一個詞。戰略是為了達到它的目標而采取的廣泛的整體的指導，而策略是用來執行戰略的具體的方法或程序。策略可以根據市場情況的變化來進行調整，但是整體的指導戰略是保持不變的。

    基于對內部資源和外部環境的認真分析——而不是對市場變化的匆忙反應。

    生存的基本要素。就如Fifield（1992年，第9頁）很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達”。考慮周密的市場營銷戰略可以使活動管理者達到它們所設定的活動目標。

   通過描述過程中的每一步，探討了活動的整體目標與如何發展營銷戰略來幫助完成整體目標之間的聯系。然而，在這—部分最后，用戰略性活動營銷的定義來幫助理解這個概念是很有幫助的。當然這個定義不止一個，對任何—種標題中有戰略性市場營銷內容的書籍進行精讀都可以證明這一點。Fffleld（1992年）確定了9種略有不同的來自9怔杰出市場營銷作家的定義。

    營銷目標以及出現的環境等情況聯系起來，形成市場活動行為。

    現在，活動的使命已經確定，大的整體目標已經決定，公司的戰略已經決定并且已經進行了考察外部和內部的環境，是適時考慮市場營銷戰略的時候了。

    要想使市場營銷在經營方面受益，它的期望結果必須被定義出來并且可以衡量。市場人員（包括活動的市場人員）必須善于明確地表達出市場營銷的目標，這個目標必須適應和適合公司的情況、需求、性質等因素，并且在公司可提供的資源和市場營銷環境所限制的范圍內可以達到，而且可以衡量。

    3、市場營銷戰略的發展

    諸如2001悉尼節這種節日的營銷目標的例子是：

    比2000年增加10％的票房收入

    把所有售票活動的賣座率從72％提高到75％項目管理者聯盟

    將有損失的活動項目從5個減少到2個

    為2002活動舉辦保持90％的贊助商贊助比率

    比2000年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度

    有必要再次強調對市場營銷目標，像所有的目標一樣，如何進行測評，而不是用模糊的無法進行測評的術語來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標給市場人員目的，并且策略和戰略可以被明確地表述出來。目標和用來達到目標所策劃出來的戰略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標的各個不同方面將影響采用什么樣的戰略。例如考慮這個可能實現的2001悉尼節目標，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個實實在在的數目，遠遠高于3％的通貨膨脹率。這意味著節日活動的經營目標是每年充分地增長，以滿足日益增長的觀眾娛樂和文化需求。在對市場需求、組織的能力和機會進行了認真的分析后，選擇了這種目標以及達到目標的戰略。

    對市場以及娛樂和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個重要的群體沒有適合的產品來滿足他們的需求。這就是所指的市場缺口，它可以通過戰略性市場營銷來進行彌補。對節日組織的資源分析表明，可以創造相關的產品節目來填補這一缺口。當對社會文化環境進行分析后進一步確認了這一點，即提供給以前忽略的市場部分相應的文化體驗來使節日經營增長的機會是存在的。另外一個市場營銷理論框架如何幫助進行戰略性思考（介紹另外一個經濟詞典中大量使用的詞組）的例子來源于資源審計。節日活動組織的一個實力是節日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術和文化方面的權威人士，這一點已經在戰略框架中建立起來。從這個實力得到比前一年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度的目標。為了達到這個目標所采用的戰略是利用這名主任作為這次節日活動的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關人員，作為新聞發言人。從這兩個例子可以看出嚴格地徹底地分析元素，對制定市場營銷目標和達到目標所采用的戰略是非常有用的。