【培訓對象】
總裁班/中高層管理者/營銷策劃人員

【培訓收益】
● 掌握品牌廣告文案寫作的八大實戰必殺技 ● 學習公眾號、朋友圈、電商信息流的文案寫作技巧 ● 學會抖音、今日頭條、百家號、企業號、小紅書等新媒體文案運營技巧 ● 學會編寫抖音短視頻及直播腳本

第一講：廣告文案篇——廣告文案寫作前的準備工作
一、文案的基礎認知
1. 什么是廣告文案
2. 對廣告文案認知的一些誤區
1）文案不就是寫文字嗎？
2）寫文案只要文筆好就可以了？
3）寫文案不就像記者播新聞一樣把產品特點如實反映就可以了嘛？
4）寫文案不就是把文字寫好嗎？
3. 一則好文案的三大標準——合調性、接地氣、耍花腔
二、合調性——文案寫作前的基礎工作
1. 目標人群定位
1）目標人群VS泛人群
2）目標人物畫像的六個維度
案例分析：艾黛妮的用戶畫像
案例分析：萬寶路和芝華士的用戶畫像
2. 產品核心價值
1）文案的五大目標維度
2）賣點VS買點
案例分析：IPOD的買點廣告文案）
3）核心優勢VS周邊優勢
案例分析：賓利汽車的核心優勢分析
案例分析：QQ郵箱的核心優勢分析
3. 用戶核心收益
分析工具：四態分析法，文案寫作的4W法
案例分析：真功夫品牌建設的全過程）

第二講：神級別廣告文案的寫作技巧
一、神級文案寫作的必殺技
1. 文案寫作的三大挑戰
挑戰一：資訊爆炸
挑戰二：誘惑太多
挑戰三：耐心短缺
2. 文案寫作的九字真經——看得見、看得懂、看得完
3. 文案的結構
1）標題寫作的五種必殺技
2）正文寫作的八大必殺技
a數字法
案例分享：王家衛的電影語言
b夸張法
案例分享：BOSS耳機文案,夜拍手機文案,奔跑吧兄弟的文案,京東的廣告文案）
c對比法
案例分享：老羅英語培訓的廣告文案
d象征法
案例分享：錘子手機、凡客誠品、小米手機、大眾點評、宴蘭亭
e共謀法
案例分享：甲殼蟲、全聯超市、加多寶
f雙關法
案例分享：宜家、聯想、豐胸產品
g懸念法
案例分享：戒煙廣告、誠品書店、中興百貨
h比附法
案例分享：蒙牛VS伊利,京東VS天貓,寶馬VS奔馳）
3）廣告口號的六種寫法
4）隨文寫作的簡單介紹
二、接地氣——文案語言得讓屌絲也能聽得懂
1. 代入化
案例分享：螞蟻窩、城市照相館
2. 生活化
1）文案寫作中在文字上常常進入的幾個誤區
2）多向農村墻體廣告學文案
案例分享：淘寶、百度、360農村墻體廣告詞
案例分享：一眾汽車農村墻體廣告詞
3. 具象化
1）抽象化VS具象化
案例分享：方文山的素顏韻腳詩賞析
2）具象化文案寫作的兩步法
案例分享：周杰倫的音樂歌詞寫作方法，滴滴出行、洗潔精
4. 場景化
案例分享：乞丐乞討文案、保護象牙公益廣告、支付寶十年賬單的文案
三、耍花腔——文案語言要有小花招
1. 好的文案語言的標準
1）從復雜到簡單
2小米手機的藏頭廣告從抽象到具體
3）從枯燥到生動
2. 趣味性
案例分享：紫牛君愚人節海報、蘇寧易購、杜蕾斯、小米手機
3. 反常規
1）通過與大眾觀點向左來突出反常規的品牌調性
案例分享：知乎、散打培訓班、紫牛君
2）通過在文字中展示正反對比呈現一種合理的違和感
案例分享：麥肯的招聘廣告
4. 互動性
案例分享：宴蘭亭的答題法
總結：文案達人是如何煉成的，唯有不斷的練習
方法：聯想法——“一個圈”你會想到什么？

第三講：微信文案篇：微信文案寫作技巧
一、內容——如何撰寫文案吸引你的粉絲
1. 好的微信文案的五大標準
1）關聯性（一致感）
2）趣味性（尖叫感）
3）互動性（參與感）
4）情感性（逼格感）
5）功利性（獲利感）
2. 朋友圈應該發哪些來種草
1）品牌形象 2）產品質量 3）服務水平 4）企業文化
5）事件營銷 6）格調屬性 7）客戶見證
3. 公眾號宣傳文案寫作法
1）標題寫作的五種類型
a功利型 b浮夸型 c疑問型 d對比型 e傍款型
2）公眾號正文寫作的結構
a圖文排版要寬松輕松
b先發感性圖后發理性文字
c下一段是解決上一段異議
d放置客戶快速下單的魚餌
e場景化的語言最打動人
f千萬別忘了隨文

第四講：電商文案篇：電商與信息流廣告文案寫作技巧
一、電商——如何撰寫文案吸引你的粉絲
1. 如何撰寫出精準有效的廣告標題
1）有效的廣告標題的撰寫原則
推廣內容明確，目標受眾明確，勾起用戶情緒，親近友好易理解
2）信息流標題策劃步驟
研究產品屬性→分析用戶畫像→尋找受眾痛點→形成買點測試
2. 如何設計誘人點擊的優質廣告圖文
1）創意圖文的作用
輔助標題，吸引注意，提升信任，激發情緒
2）創意圖文選擇的兩大原則——原生性、場景化
二、信息流廣告——如何撰寫文案推廣你的產品
1. 信息流廣告落地頁策劃的核心
1）常見落地頁類別
a電商頁面：下單、獲取客戶訂單信息
b軟文吸粉：微信號、獲取客戶關注
c營銷單頁：表單報名、獲取客戶資料
d應用下載：下載安裝，吸引用戶直接下載
2. 如何策劃出高轉化效果的落地頁
1）落地頁的三P——首屏、頁面內容、轉化窗口
2）頁面設計的四大忌諱——亂、雜、偏、密
3）頁面策劃方法論
a首屏內容與廣告創意高相關，精簡信息，突出核心買點
b產品與用戶需求相結合，細分用戶需求，展示高相關內容
c文案內容清晰簡明、模塊化，用戶迅速獲取相關信息
4）優秀的頁面內容設計五步法
第一步：痛點展示（最上面）：表示“你有病”
第二步：買點展示（中間）：表示“病對你生活的場景化的影響”
第三步：賣點展示：產品的優勢和特色
第四步：癢點展示：促銷內容
第五步：引導動作：隨文（地圖地址電話等）、填表、下單、加微信等
5）轉化窗口方法論
a頁面轉化數據安全有效
b所有轉化數據必須可追蹤來源
c檢測頁面各類數據
6）優秀的轉化窗口內容設計四步法
第一步：選擇問題：抓取用戶痛點，方便客服跟進
第二步：填寫信息：填寫客戶關鍵信息，便于聯系
第三步：領取方案：用免費魚餌讓用戶愿意互動
第四步：用戶展示：告知用已有多少人已經報名了
三、營銷單頁思路模板及案例分析
1. 營銷單頁頁面設計方法論
1）落地頁首屏要與落地頁單頁高相關
2）轉化窗口要符合邏輯
3）具體落地頁頁面要清晰、有效、直觀、模塊化
4）整體頁面設計整體統一
四、信息流頁面思路模板及案例分析
1. 營銷單頁頁面設計方法論
1）產品痛點展示
2）產品買點展示
3）產品模特展示
4）精致包裝展示
5）客戶困擾展示
6）用后狀態展示
7）用戶訂單選擇
五、軟文吸粉思路模板及案例分析
1. 軟文吸粉頁面設計方法論
1）標題吸引人
2）排版要寬松
3）先感性后理性
4）段落解決異議
5）添加客戶見證
6）隨文引發下單
7）盡量寫場景化文案
六、頭條百度騰訊三大平臺系統分析

第五講：抖音文案篇：短視頻腳本編寫技巧
一、抖音賬號內容定位
1. 前端內容策劃技巧
1）品牌定位：不做第一，只做唯一
2）人群定位：不做廣眾，只做特眾
3）內容定位：不做全面，只做一面
2. 抖音常見的五大類內容——顏值、才藝、興趣、教學、名人
3. 內容的定位法：相同類目差異化
二、新手級快速上手的內容設計套路
1. 新手快速輸出優質內容的方法
1）對標法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
2）反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉思維
3）熱點法：緊跟熱點，蹭新聞熱度
4）翻拍法：拿別人經典作品進行翻拍
2. 上熱門內容的四大標準——原創性、生活性、實用性、關聯性
PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
三、高手級短視頻內容策劃技巧
1. 高手級腳本內容的五大參數
1）價值觀：價值觀的四大象限
2）人設：四招搞定賬號人格化設計
3）故事：如何編寫一個扣人心弦的腳本
4）場景：產品如何場景化表達
5）產品：如何有效勾起消費者對產品的購買欲
2. 價值觀
1）抖音最崇尚的價值觀——社會主義核心價值觀
2）抖音最崇尚的五種價值觀
a民族自豪感——中國很強大
b時代驚喜感——未來很美好
c家庭幸福感——我們很幸福
d社會溫情感——社會很和諧
e人性共鳴感——人類有缺點
3）價值觀輸出的思維象限
3. 人設
1）抖音人設四維度——形象、背景、調性、風格
2）人設的3K原則：保鮮、保真、保持
4. 場景
1）場景建設三要素——共感、共振、共鳴
2）場景建設的四關注——場景目標、場景關鍵詞、場景細分、場景描述
5. 故事
1）新奇 2）沖突 3）幽默 4）反轉 5）誤會
6）重復 7）說唱 8）錯位 9）共鳴 10）反復 11）對比
6. 企業產品品牌拍攝內容策劃6種腳本
1）故事敘述+制作流程
2）消費場景+系列故事
3）產品展示+夸張解說
4）消費場景+產品測評
5）產品道具+創新設計
6）講述買點+廣告植入
7. 企業產品巧妙植入的12種方法
1）美女野獸萌娃是收視率的基本保證
2）有人出鏡比不出鏡點贊高
3）多人出鏡比單人出鏡點贊高
4）表演比說教人氣高
5）千萬別搬運別人的視頻，不然會掉權重
6）搞笑的比嚴肅的人氣高
7）連續劇比單個視頻更吸引人
8）畫風統一比畫風凌亂更讓人印象深刻
9）豎屏視頻點擊率比橫屏視頻高1.44倍

第六講：直播腳本篇：直播腳本編寫技巧
一、場——開一場直播的完整流程
第一步，定目標：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱
第二步，定產品：特價款、熱門款、品牌款、福利款
第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等
第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
第五步，做預熱：預熱海報、預熱文案、預熱視頻
第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧
第七步，做復盤：直播結束后一定要總結經驗
二、場——直播間的直播流程與腳本撰寫技巧
第一步：聚粉絲
第二步：派福利
第三步：挖痛點
第四步：秀體驗
第五步，巧說服
第六步，誘成交
第七步，盤貨品 

 年授課量超過220天
曾任：上海交通銀行浙江省分行 品牌策劃人
曾任：杭州渤海銀行 品牌策劃人
現任：杭州印象舌尖餐飲文化有限公司 董事長
現任：杭州水手碼頭主題餐飲有限公司 聯合創始人
現任：深圳宴蘭亭主題餐飲有限公司 聯合創始人
清華大學EDP中心特邀講師
北京大學深圳研究生學院特邀講師
北京大學山西EMBA領軍班特邀講師
浙江大學經濟學院特聘教授
上海交通大學、上海財經大學、山東財經大學、華僑大學、重慶大學、廈門大學特邀講師
他是互聯網思維營銷的高手。自創品牌，任董事長，通過互聯網營銷思維的運用，開創三個餐飲品牌，短短一年半時間發展到數家分店，2013-2015年每家店年營業額平均達到1000萬以上，并以每年30%的速度增長，其互聯網營銷思維和狼性團隊管理理念被當地的都市快報、錢江晚報、新浪等媒體紛紛采訪報道。

實戰經驗：
9年銀行工作經驗，曾在交通銀行浙江省分行、渤海銀行擔任品牌策劃人：負責內部新聞宣傳、撰寫行領導重要講話等文稿，連續三年榮獲總行級優秀信息員和優秀通訊員，參與了興業銀行總行、光大銀行總行、招商銀行上海市分行、平安銀行廣州省分行、工商銀行湖北省分行、中國銀行江蘇省分行、建設銀行遼寧省分行、農業銀行山東省分行、交通銀行浙江省分行、渤海銀行杭州分行以及多家郵儲、農商行、農信社的互聯網金融專題培訓及營銷方案策劃!
總裁班項目：為清華、北大、浙大、上海交大及全國各地多家商學院總裁班機構上過近500場總裁班課程，返聘率達90%以上（參看課件包中的客戶見證），特別是其三天兩夜的互聯網商業模式與全景營銷系統課程深受學員喜愛和推崇。通過總裁班授課，也帶來不少咨詢項目，曾為真功夫、ROSEONLY玫瑰花、好波內衣、可樂家、東嶺集團、重慶煙草、山東郵政、光大銀行、嶺南香米、內蒙古第一農機廠等企業開展品牌與營銷方案策劃。

現任：自創餐飲連鎖品牌董事長，主導餐廳采用了O2O的互聯網運營思維模式，線上采購，線下服務，實現線上線下的完美對接。通過網絡，借助微信線上活動平臺來增加客流，通過節假日微營銷活動，吸引老顧客重復消費。與傳統餐飲行業相比，向員工傳授“用互聯網思維做餐飲”的營銷理念，善制造熱點讓產品快速爆發，從品牌的宣傳推廣和顧客的溝通互動到服務的提升等各個方面，餐廳無不滲透著互聯網思維。同時每月定期舉行全員培訓活動，用“狼性團隊管理理念”嚴格要求培訓每一位員工，一年半時間就使餐廳發展到數家分店，其互聯網營銷思維和狼性團隊管理理念被當地的都市快報、錢江晚報、新浪等媒體采訪報道。

主講課程：
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《逆勢突圍——微信營銷與強勢社群打造策略》
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