文/鄭新安

不久前，廣州日報的《車天下》雜志，在上海車展獨家推出了“車展魅力榜”，在11個“最有魅力”的獎項中，本土品牌無一上榜。由此可見，本土汽車產品在產品與品牌魅力上的尷尬局面。

我最近常看到凱迪拉克SRX的廣告，對其中一款在賽車環(huán)境下的藍色產品，產生很大興趣。于是，我專門到終端賣場去看這款車，結果說沒有。這幾乎與我在其它消費終端經(jīng)歷的一樣，廣告?zhèn)鞑ブ械撵n麗產品形象，在終端中都是沒有的。

我還去過沃爾沃的終端賣場，并看上一款墨綠色的產品，結果也是只在廣告中有，現(xiàn)車中沒有，這是怎么回事呢？一是這是美化了的宣傳品，其實并沒有這款產品；二是就是有也與現(xiàn)車產品有一定的差距。其它方面的我們不說，起碼有一點是可以說明的，廣告中的產品之美是有銷售號召力的，消費者是因為美感而趨動消費的。

現(xiàn)在很多廠家，在終端賣的產品與廣告中傳播的產品完全不一樣。廣告中的產品之美，本來就是情景化了的，非此環(huán)境無法感受得到。當消費者通過廣告看中這款產品之時，實際上，對這款產品產生了擁有的欲望。而正當消費者將此美感延續(xù)到終端實體產品之時，終端中卻沒有此產品，這帶給消費者的不光是失望，還有對產品美感的急速下降。

傳播是一回事，賣場賣的產品是另一回事。我們的廠商只知搞廣告之美，卻不知將產品搞的美一點，這就是中國汽車設計的現(xiàn)實。不過，在購買行為當中，大多數(shù)消費者都會帶著傳播中的美麗幻影，將它附加到與之相對應的產品當中。只要實體產品基本點都在，再加上品牌美的訴求，這個產品就完全立體化了，達成購買則是自然之事。

產品美感與品牌美學

產品美感包括產品設計，產品造型，產品結構，產品外觀與消費意義上的品牌美學。并不是簡單意義的外觀設計，它是一個集成美學的概念。換言之，我們是將汽車產品當成“文化符號”來看待，還是當成“藝術品”來看待，或者當成一種“服飾”來看待。還是如大多數(shù)本土汽車廠商將汽車當交通工具看待，這種視角與層面很重要。同時，也是決定以后產品市場格局完全不同的產品觀與營銷觀。

這是很關健的立意點。如果把汽車當成前三者視之，我們的汽車產品就是完全不同的“汽車產品”，可以是以汽車面目出現(xiàn)的“文化產品”或“藝術品”。這個境界就不一樣了，創(chuàng)造的品牌效益也大為不同。如果我們將汽車當成后一種認知，哪我們的汽車就是一種交通工具，且是一種很實在的交通工具，別的就什么都不是了。

在未來的汽車消費市場當中，產品的性價比當然還很重要，但是在消費快速升級的新環(huán)境下，性價比將不再是制勝的法寶，產品魅力與品牌的美感才是制勝的關鍵。一款產品是因為消費者喜歡而購買，和不一定喜歡而是因為價格承受得起而購買，這是完全不同的消費動機與需求。前者是價格趨動，后者是價值趨動。對于迅速崛起的中國汽車市場，對汽車產品的審美需求會越來越強，對汽車產品的價值需求會越來越高。

隨著汽車供應鏈體系的全球化，產品功能上的差異與集成產品的贏利能力會進一步降低，轉而變?yōu)楫a品文化層面的贏利能力不斷增強。那么，這個層面的創(chuàng)造是什么呢？就是品牌美學意義上汽車產品美感與品牌魅力。

它是汽車，但又不是汽車，它就是藝術品，是汽車類的藝術品。

如果我們有了這樣的產品觀念與品牌觀念，中國的汽車產品就會上一個全新的臺階，也將會創(chuàng)造一個全新的市場格局。

無魅力，無產品；無美感，無品牌；

汽車就是“文化藝術品”

產品缺乏魅力，是本土品牌目前的致命傷。提升產品魅力，力求出汽車類的“文化藝術品”，是中國本土汽車品牌發(fā)力轉型的重要方面。　本土汽車應從商用車的思維中解放出來。從研究汽車底盤、發(fā)動機、變速箱等技術點變?yōu)橐援a品與品牌美學的設計為中心，將產品設計18個月的研發(fā)周期提到與工程研發(fā)同樣重要的高度。要將產品當成一件“時裝”來設計。要有清晰的品牌設計思路，要結合中國文化的特點，同時，吸取西方文化優(yōu)點，形成一個融合式特征。使整個經(jīng)營策略，形成以設計為核心的品牌塑造模式，快速躋身世界汽車的品牌魅力榜。

好的設計是產品的一張臉面，也是消費的第一印象好感度。企業(yè)在抓產品質量創(chuàng)新，管理創(chuàng)新之時，一定要抓產品設計美學的創(chuàng)新，如此這樣才能走出工業(yè)生產的泥潭，走上“藝術創(chuàng)作”的大道。

前幾天央視《對話》節(jié)目討論“吉利的跨國汽車路”，其中就討論到汽車產品的設計問題。設計師說，沃爾沃秉持的是北約斯堪納維亞風格的簡約設計，這種風格與藝術裝飾風格、流線型風格和追求時髦和商業(yè)價值的形式主義不同，它不是一種流行的時尚，而是以特定文化背景為基礎設計態(tài)度的一貫體現(xiàn)。它突顯了斯堪納維亞國家多樣化的文化、政治、語言、傳統(tǒng)的融合，以及對于形式和裝飾的克制和對傳統(tǒng)的尊重。

沃爾沃被吉利并購之后，他們的設計風格要不要有所變化？李書福說，不能整體變化，要有一兩款產品，結合中國文化進行融合。若如此，這是不是在設計上的一種創(chuàng)新呢？

談到這里，我們看到，實際上李書福己經(jīng)注意到品牌美學的重要性，看到了產品設計在品牌塑造中的重要性。

通過與世界頂級品牌的合作，讓吉利充分認識到，產品的外觀設計就是傳達世界頂尖汽車技術的物化之美。同時，也體現(xiàn)了一種文化在商業(yè)消費中的價值取向。它涵蓋了社會環(huán)境、自然環(huán)境、科技創(chuàng)新，材料資源、制作工藝，審美觀念的集合價值。因此說，汽車外觀設計不僅僅是一個技術問題，而是一個集社會、經(jīng)濟、文化多種要素集納的綜合性藝術。

好的手表是藝術品，其看時功能己經(jīng)退其次。好的汽車產品也同樣；奔馳S級、寶馬X6、謳歌ZDX、英菲尼迪FX50等產品動感前衛(wèi)的造型設計，不僅融入了跨界式跑車化風格，其動感、時尚、文化內涵，藝術因子的融合，就是其品牌價值思想主張的核心賣點與承載面。汽車就是“藝術品”，這個主張就是品牌美學的最高境界。