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面對危機,公關人員如何不缺位、不越位?
時間:2013-04-24     作者:沈志勇

 摘要:無論公關人員處于何種位置,都不能違背事實,不實施私下利益交易,而且需要遵循關愛弱者、公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關人員的底線。

 

自從1991年央視經濟部舉辦第一屆3.15晚會以來,央視3.15晚會已經走過了23個年頭,成為年度消費者維權的風向標,堪稱消費者維權和企業危機公關的盛宴。當然不僅是央視3.15晚會,每年3.15期間,各大媒體都會集中曝光消費者維權行為,因此,每年3.15前后,也是各大企業公關部和公關公司最為緊張和忙碌的時刻。通過梳理媒體的報道和相關被曝光企業的危機應對,列舉幾個問題以供探討。

 

1、保證客戶在315晚會上不被點名?

 

在《北京青年報》的一篇關于央視3.15晚會的報道中,引述了某公關公司負責人的話,“保證3.15晚會上企業不被點名是其客戶最重視的承諾之一。”被媒體廣泛轉載。且不論這種承諾能否兌現,這種情況在業界確實較為普遍。企業都不希望被曝光,于是就寄希望與一些個人或者機構幫忙搞定,而很多公關公司為了迎合客戶或者顯示自己的“能力”,也往往愿意主動許諾。但是很顯然在微博等自媒體高度發達的今天,這種寄希望于私下搞定的危機公關思維已經很難奏效。以央視315晚會為例。一方面,為防止被干預,播出之前所有內容嚴格保密已成為劇組的慣例,所有參與節目采訪、制作的班底成員、甚至總導演都需簽訂保密協議,一旦透露信息,將立即離職。另一方面,央視3.15晚會的線索大多都來自觀眾平時向“3.15”晚會節目組投訴的內容,往往都是一些反響惡劣、投訴多、行業問題多、規則缺陷突出的領域,這些問題已經長期存在,央視3.15晚會只不過是一個引爆點,就算有人可以暫時“搞定”央視,這些事情還是會存在并繼續發酵,而且可能被其他媒體或者自媒體曝光,只不過是時間早晚的問題。

 

2、公關人員的底線是什么?

 

上面我們提到,很多公關人員迫于企業領導或者客戶的壓力而進行所謂“搞定式危機公關”,筆者以為這是掩耳盜鈴,自欺欺人的短視行為,既無益于危機的真正解決,也是對公關人員專業的褻瀆。那些四處打著“搞定”旗號的所謂公關公司更是對行業的抹黑。必須明確的是,公共關系不是萬能的。在危機管理中,公關人員起到的作用是危機預警、策略建議、溝通管理、協調應對的作用,而事情本身的處理解決則有賴企業自身的行動。事情得不到處理,利益相關者的利益得不到補償,單純依靠溝通管理無法解決危機。

 

此外,公關人員還要警惕因為身處企業之中或者利益關系,而容易變得麻木不仁,犯“公關幼稚病”。無論公關人員處于何種位置,都不能違背事實,不實施私下利益交易,而且需要遵循關愛弱者、生命第一、公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關人員的底線。

 

3、公關人員應該做什么?

 

現實的情況是,無論是企業內部還是外部的公關公司,公關人員在企業內部決策機制中缺少話語權,這影響了企業在危機中做出及時、正確的決定。這個可以用來解釋為什么很多企業盡管擁有專業的公關團隊,但是危機公關總是做得很差勁。在“羅永浩怒砸西門子冰箱”事件中,盡管事情本身的性質并不嚴重,道歉也并不帶來更多經濟損失,但是西門子卻反應遲鈍,遲遲不愿道歉,公關人員只能被動地進行協調。

 

盡管增強話語權并非易事,但這并不意味公關人員就無所作為。筆者以為,相對于危機發生后四處協調,公關人員首先應該加強危機預警,通過輿情監測和內部反饋機制,對企業常見危機進行警示,并給出應對建議上報高層。盡管起初,企業高層可能不會太重視,但是一旦危機爆發,公關人員可以迅速采取應對措施,并能借此逐步贏得信任和話語權。

 

4、危機公關,何必非要等到3.15?

 

今年的央視3.15晚會曝光了蘋果、網易、大眾、江淮汽車等公司存在的問題,大多數企業及時發布聲明承諾高度重視并及時給出整改措施。其中兩家汽車企業,大眾中國表示,將實施主動召回以解決DSG問題,江淮汽車則于3月16日上午召開新聞發布會,公布解決方案,稱已向國家質檢總局缺陷產品管理中心提出召回申請,對銹蝕車輛采取免費更換車身等服務。盡管積極回應的企業值得肯定,但是曝光的很多問題并非偶爾發生,比如大眾汽車的DSG問題和江淮汽車的車身銹蝕問題,在車主中間和各大論壇上早已是熱點話題,車主的各種投訴和維權活動也由來已久,為什么直到被央視315晚會曝光之后,涉事企業才紛紛變得大方起來?

 

現在似乎有種很奇怪的邏輯,即消費者不鬧企業不重視,鬧得越大,企業有損失了(18日早盤,汽車股尤其是國產車企集體下挫,江淮公司臨時停牌一天后19日復牌股價即跌停。),事情就越容易解決。這背后反映企業的危機公關意識的淡薄,對消費者權益的漠視。

 

5、自媒體時代,天天3.15現在有一種說法.

 

“3.15晚會是保護傘,上了央視廣告就上不了3.15晚會”,得到了很多人的附和。但筆者以為,只要央視曝光的內容屬實,禁得起推敲,至于是否“選擇性曝光”則并不關鍵。央視3.15晚會的影響力日隆,固然離不開央視作為國家電視臺的巨大影響力,消費者維權意識的日益加強,表達維權主張的渠道日益多元,整個社會對消費維權的重視等因素也至關重要。央視3.15晚會也只是順勢而為。

 

隨著微博等新興媒體的興起,消費維權早已從上世紀90年代的“打假英雄”時代走向如今的“全民維權”時代,維權“明星”不斷涌現,各種維權行動層出不窮,傳統媒體也積極參與其中,過去依靠私人關系說情或者“花錢消災”來搞定危機的模式,已經越來越難以奏效。從某種意義上說,現在每天都是3.15,每天都可能爆發危機。這就要求企業摒棄僥幸心理,真正重視消費者權益,重視危機管理,建立和完善危機預警和應對機制。從長遠來看,這有利于企業的發展。

(本文原載于《國際公關》雜志,2013年4月刊,作者沈志勇系資深公共關系顧問,北京新橋視野公關顧問有限公司CEO)

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