不用懷疑，只要你是一家想把生意做得大一點的企業(yè)，都有必要用起互聯(lián)網(wǎng)營銷，用得越好，收益越大。

 

問題是，這條路并不平坦，坎坷荊棘，痛苦與希望并存。路上有太多坑，要跳過，還得費一番思量。老鄧今天先扒5個坑，這都是十來年的實戰(zhàn)與研究經(jīng)歷，談不上九陰九陽，也不是靈犀一指六脈神劍，但不要忽略它的實用。

 

1

 

我們經(jīng)常被一些營銷效果數(shù)據(jù)所迷惑，比如某某微信文章閱讀量百萬級，點贊數(shù)萬，轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)十萬，某視頻觀看點幾千萬，甚至經(jīng)常是幾小時破10萬閱讀，于是乎，一些同學(xué)誤認為這一切都是因為內(nèi)容極度地優(yōu)秀。因為內(nèi)容好，所以發(fā)布后就走紅，就火了。

 

換成電商，經(jīng)常拿來出震攝江湖的說法是，幾分鐘訂單量上萬，幾小時交易量破億，要么是客流量百萬，擠爆了服務(wù)器，以致于癱瘓。

 

事實是，我們經(jīng)常忽略數(shù)據(jù)背后的真相，這種量級的熱度，如果它的水分很大，那大部分閱讀量或觀看量、交易量都是假的，用軟件刷的，背后一群行尸走肉在咆哮。

 

如果它是真的，那么需要一撥有影響力的種子期傳播渠道，需要隨之組織一定量的投放與推廣，需要新聞、社交媒體等多渠道的造勢，逐漸形成熱點。而電商，則需要本身的品牌影響力積累、極具誘惑力的破壞性低價促銷，再加上震撼級的流量資源投放。

 

沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的流量與交易量。

 

2

 

有些人喜歡杜蕾斯的創(chuàng)意文案，覺得這很酷，要學(xué)習(xí)。問題是，你就是有了這些創(chuàng)意，發(fā)到你的官方微博、官方微信公眾號上，甚至再多撒幾個渠道，結(jié)果是，花了不少錢，卻石入大海，連泡都可能冒不了幾個。

 

很多時候，并不是你的內(nèi)容創(chuàng)意不好，而是品牌本身的號召力不夠，受眾用一種審視的眼光在看你，用很好的內(nèi)容，在推廣上小打小鬧，很難造出大局面，多數(shù)是費力不討好。

 

但是，杜蕾斯、宜家、可口可樂、百事可樂、華為、聯(lián)想等規(guī)模級的企業(yè)，或者是一些頗具爭議性的、經(jīng)常處于風(fēng)口浪尖的企業(yè)，比如小米、VIVO這些，只要文案稍微有點創(chuàng)意，發(fā)布到幾個平臺上，就可能誘發(fā)一場風(fēng)暴。

 

君不見，幾組設(shè)計與文案都相當普通的倒計時海報，居然能夠經(jīng)常性被引用，真是朝中無人！

 

對于中小企業(yè)來講，在缺乏足夠強大的資源支持下，建議互聯(lián)網(wǎng)營銷小步走，持續(xù)執(zhí)行，積累，用量變到質(zhì)變的心態(tài)完成這項競爭力的打造?？梢詫W(xué)江湖上那些熱鬧的創(chuàng)意，但別花太多錢，百十元錢一幅就可以了，設(shè)計一套性價比高的傳播渠道組合，就夠了，多積累。

 

那種一幅營銷圖引爆銷售熱點的現(xiàn)象，一年能出現(xiàn)一起嗎？反正2016年中，我還沒有看到這樣的個案。

 

3

 

經(jīng)常會聽到一些策劃人、培訓(xùn)師，或者公關(guān)從業(yè)者會說，我們是傳播，不是營銷，跟銷售不掛鉤。這個觀點已經(jīng)落后好多年了。

 

真實情況，老鄧認為應(yīng)該是這樣：任何傳播、創(chuàng)意與文案，都是營銷，必須跟銷售掛鉤，不然，苦心孤詣地做了一大堆事情，是閑得慌嗎？是有錢沒處花嗎？肯定不是，作為廣告主，作為買單俠，內(nèi)心的期待肯定是銷量增長，或者多吸引一些新的經(jīng)銷商加盟。

 

從傳播的效果指標來看，主要是傳播量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量等數(shù)據(jù)，這些都是可以向銷售轉(zhuǎn)化的，一般是先轉(zhuǎn)化成企業(yè)自有營銷平臺的流量，比如官方網(wǎng)站訪問的獨立IP數(shù)與頁面瀏覽量；企業(yè)官方微信公眾號的粉絲關(guān)注量與閱讀量等等，接著再向銷售交易轉(zhuǎn)化，但是，比如落地頁、在線客服、店面導(dǎo)購、產(chǎn)品本身的競爭力、價格競爭力等因素，都可能影響交易轉(zhuǎn)化率。

 

雖然說傳播不等于營銷，但是傳播卻是為了營銷而存在，傳播是營銷的構(gòu)成，所以很多時候，我們確實做的是互聯(lián)網(wǎng)傳播工作，但統(tǒng)一用互聯(lián)網(wǎng)營銷去替代。老鄧設(shè)計有一套四級效果指標體系，基本上對這種轉(zhuǎn)化做了比較全面系統(tǒng)的概括。

 

只不過中間存在的這幾次轉(zhuǎn)化過程，如同漏斗，一層一層地篩，到最后留下來一部分顧客，轉(zhuǎn)化率的高低，除了企業(yè)本身產(chǎn)品與服務(wù)、口碑的好壞，很關(guān)鍵的就是你的營銷內(nèi)容是否有吸引力、發(fā)布的渠道是否鎖定了目標顧客或目標受眾。

 

4

 

有些企業(yè)，熱衷于自己招人建團隊，策劃文案、網(wǎng)推、設(shè)計師、媒介、電商運營、客服，再加上部門負責(zé)人，十幾個人組成的班底在不經(jīng)意間就拉起來了，這個坑就埋得有點大，但還是有不少中小企業(yè)愿意這樣做，頭腦一時發(fā)熱，沒有管得住。

 

完全用不著這樣，分兩種情況跟大伙兒剖解剖解，一種情況是，很傳統(tǒng)的企業(yè)，但確實用得著互聯(lián)網(wǎng)，畢竟企業(yè)的顧客們都已經(jīng)在網(wǎng)上活躍了，這時候，你想搞清楚怎么互聯(lián)網(wǎng)+才合適，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷才靠譜，一個執(zhí)行人員，再去找一家比較靠譜的外包公司，就可以了。

 

另一種情況是，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的道路上跑了一段子，有些感想，手底下也有兩三個兵，做出了一些效果，這時候想大干一番，畢竟成功掘金的人那么多。這個時候，坑開始出現(xiàn)，這就是激進主義陷阱，這個時候你發(fā)現(xiàn)，要想寫一段互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳奇，所需要的資源支持，遠遠超過你想像的空間。

 

所以，老鄧經(jīng)常給大家建議，在“干爹”不夠強大的情況下，先穩(wěn)步走，小步走，走順了道路，雖然有時候會失去一些先機，但起碼可以讓企業(yè)活得健康，在基本理順，并且看準了前方時，隊伍也煉得差不多了，這時候下狠手，成功率大得多。

 

5

 

有一種很傳統(tǒng)的觀點是，互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果不好評估，準確地講，他們的意思是這樣的：只要不是通過網(wǎng)絡(luò)渠道賣貨，比如開天貓店、京東店，或者垂直商城，那么，所展開的網(wǎng)絡(luò)推廣，就很難或者沒法評估效果。

 

事實上，這只是一種托辭，或者不敢承擔(dān)責(zé)任的主張，由這種主張催生的解決方案，往往都是花拳繡腿，招法會好看一點，但缺點是明顯的，只要錢不夠多，就解決不了實際問題。

 

正確的姿勢是這樣的，無論是什么量級的互聯(lián)網(wǎng)營銷，都應(yīng)該建立起四級效果指標體系，從傳播量，到閱讀量、分享量，再到交易量，是有規(guī)律可循的，一級一級之間，存在一定的轉(zhuǎn)化率，具體數(shù)字的大小，千差萬別，跟你的創(chuàng)意、內(nèi)容與渠道策略有關(guān)，也跟目標顧客與受眾的特征有關(guān)。

 

結(jié)論就一句話，無論你做怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃，都應(yīng)該同時啟用一套相應(yīng)的效果評估計劃，這份計劃里，并非只是看銷售成交情況，非常重要的是找出傳播量、閱讀量、價值流量與成交量之間的關(guān)聯(lián)。（聯(lián)系鄧超明老師授課，請找助理楊飛先生）