梁宇亮老師簡介
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梁宇亮 數字化轉型培訓師 電信運營商管理與營銷專家、香港大學SPACE學院客座講師、清華大學遠程在線課程特邀講師、西門子管理學院和阿爾卡特大學特聘專家講師，國內多家知名培訓機構的合作講師，電信運營商、銀行行業、電力行業和中石化等各省、市分公司長年顧問，同時兼任了多家大型民營企業的常年顧問..
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中國市場未來渠道的發展趨勢
時間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 中國市場未來渠道的發展趨勢 作者：梁宇亮老師 目前我國渠道發展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種是代理商渠道。對于未來中國市場渠道發展趨勢的研究能讓渠道管理者和渠道營銷人員清晰企業的渠道定位和制定適應市場發展的渠道規劃，同時能為企業未來的渠道幫扶、渠道激勵、渠道營銷和渠道掌控等渠道的工作指明方向。 我認為中國市場的渠道發展將經歷五個發展階段：BTOC階段，BTOB階段，BTOC階段，CTOC階段和CTOB階段。這里的B是指Business, 廠家企業或代理商企業；C是指Customer, 終端消費產品或服務的客戶。 中國渠道發展的第一階段為B TO C階段：即企業直接面對消費者。 上世紀80年代，中國市場還是賣方市場，大部分情況下消費者都主動找上門來購買產品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專賣店和品牌店等），大部分企業根據自己的資源和目標市場所在的區域制定渠道的建設規劃。目前許多連鎖型企業為了確保對渠道的絕對掌控和終端網點利潤的控制，仍然以自建渠道的模式為主。 中國渠道發展的第二階段為B TO B階段：即企業對代理商企業階段。 上世紀90年代開始隨著競爭越來越白熱化，渠道的發展也從第一階段的BTOC模式，過渡到第二階段的BTOB模式。隨著全國市場的一盤棋和經濟全球一體化，要讓渠道能做到無縫鏈接,把產品直接鋪到所有目標消費者面前，制造商發現如果單夠自己的力量來建設渠道基本是不可能的，因為制造商的資源和資金總是有限的。這個時候，廠商學會了“借力”，通過發展代理商或連鎖加盟商來實現目標市場的無縫鏈接。 家電行業的渠道發展可以說走在中國其它行業渠道發展的前列。以下我們來分析一下 家電行業渠道發展BTOB的四種模式，從而讓我們清晰BTOB代理商渠道發展的方向。 1、BTOB的第一種模式為區域總代理制：以志高空調為代表。選擇這種模式的企業往往是發展在初級階段的企業或中小型企業，這種模式的缺點是對經銷商難以管控。 區域總代理制的特點是制造商和總代理商就該區域內的銷售目標達成一致后，雙方確定結算價格，然后就由代理商管理區域內品牌銷售，至于代理商是再發展其他批發商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會過問。總代理商的這種分銷方式，是相對弱小的制造商和相對強大的經銷商結合的產物，雙方的定位就比較明確。 2、BTOB的第二種模式為批發商帶動零售商，以美的為代表，這種模式更關注對零售商的指導與幫扶。 批發商帶動零售商的特點是批發商負責分銷，但零售指導價由制造商制定，制造商負責促銷。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發商上報其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯系，一方面可以了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關的促銷活動。 3、BTOB的第三種模式為廠商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓廠企和代理產商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。 廠商股份合作制的特點是由制造商和經銷商合資成立股份制公司，分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發價格和零售價格，并要求下級經銷商嚴格遵守。在這種模式中，廠家公司負責實施全國范圍內的廣告和促銷活動，而象當地的廣告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負責完成。格力電器采用了股份制區域性銷售模式，其實質就是在每個省選定幾家大的經銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來操控區域營銷，達到共贏的目的。步步高也采用這種模式來解決各地經銷商忠誠度不夠的問題。 4、BTOB的第四種模式為零售商為主導渠道系統，以海爾為代表，這種模式能縮短渠道的長度，將利潤讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。 零售商為主導渠道系統的特點是海爾自己組建立工貿公司，海爾工貿公司就相當于總代理商，取代了經銷商角色，直接向百貨店和零售店供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量。嘉頓和寶潔也采用這種模式，香港嘉頓成立獨資的貿易公司，負責經銷商的權責，直接管理終端的零售店和大賣場，縮短了渠道的長度，提高了企業的利潤率。寶潔公司也跨過中間商直接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策略是建設戰略性分銷商網絡。分銷商逐漸由原先的銷售渠道轉變成寶潔的物流配送網。 各位可以發現，BTOB模式發展的后期，廠商更加關注的是如何盤活渠道的活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠商的利益。未來將越來越多企業采取與代理商合資或獨資成立貿易公司的模式來更好地管理渠道代理商。 未來中國渠道發展的趨勢將從第二階段的BTOB階段向第三至第五階段的發展，即BTOC階段，CTOC階段，CTOB階段。 中國渠道發展的第三階段為B TO C階段，即廠商直接面對消費者。但這個渠道BTOC階段與第一階段的BTOC有著本質的區別。第一階段是自建渠道階段，也稱為實體渠道。第三階段可以稱為電子渠道階段。 隨著互聯網營銷的普及（中國網民已達4億多，網絡消費每年達200多億），和移動互聯網的到來，以及消費者互聯網消費行為習慣的形成，未來中國渠道的發展將由實體渠道轉變為電子渠道。電子渠道將在不久的將來取代以自建和他建為主體的實體渠道（即BTOC和BTOB階段）。在第三階段B TO C階段，渠道的主要模式為：自助銷售終端、外呼中心、互聯網、電子商務、視頻購物、電視購物、互動電視等等；其中互聯網購物和電視購物已成為許多網民購物的固定渠道之一。目前大多數企業已自建電子商務平臺，以適應渠道的變革。未來渠道的發展將出現多種BTOC電子渠道的營銷模式。 中國渠道發展的第四階段CTO C階段，即客戶對客戶的營銷，消費者將成為廠家的“代理商”。這種模式能讓廠家的營銷成本盡量節省，最大化地將產品銷售出去，因為消費者最信任的是身邊的朋友。《激勵營銷》里也強調最有效的營銷應是由消費者創造一個消費者社區，“顧客把自己看作一個群體，并把品牌看作群體的凝聚力”，通過消費者的互相影響從而達到簡單營銷，并讓推銷成為多余。目前這種模式正在中國開始盛行，這種模式在線下可稱為直銷模式，未來中國將發放越來越多的直銷牌照，如安利、美琳凱等外國公司，李錦記和天獅等中國公司都采取直銷的模式；還有一種線下模式叫種子營銷，每一個消費者都是一個種子（因為對每個種子都有激勵），每一個種子都進行病毒式口碑營銷，能讓營銷的效能達到最大化。未來線上這種模式也越來越多，讓消費者通過網絡平臺幫助廠家銷售產品，如淘寶和騰訊的CTOC的模式。 中國渠道發展的第五階段CTOB階段，即客戶對廠商“顧客化營銷”階段，消費者制造出產品并負責銷售產品。消費者在這個階段，既是產品的制造者，也是產品的消費者和產品帶動消費者，整個過程廠商需要做的是搭建好平臺。 未來中國的消費市場將越來越“顧客化”，所謂的顧客化就是公司可以和顧客對話，之后在一對一的基礎上將產品、服務和信息專門化，即廠家讓顧客自行設計自己的產品，廠家提供顧客需求的差別化的個人產品。托夫勒在《第三次浪潮》中也談到“顧客化”的觀點，他認為顧客將由過去是單純的消費者,轉變為人人都是生產型消費者。即用戶既是消費者，也是生產者，還是利益分享者。消費者在享受產品的同時，會參與到廠家產品的設計與生產的過程，產品將由消費者和廠家共同營銷。 比如目前我們已看到的CTOB模式是戴爾公司請客戶設計自己所要的電腦，并且在幾天內送貨上門；寶潔通過問卷調查專門為填寫問卷的每個客戶生產獨特配方的洗發水；李維斯根據客戶的尺寸和要求生產個性化的牛仔服。當然像汽車、房子這種復雜的產品暫時還很難做到“顧客化”營銷，但在不久的將來，像汽車、房子等復雜的產品將實現個性化的設計與營銷。 移動互聯網時代的到來，CTOB的模式更成為一種常見的營銷渠道模式。自蘋果推出APPSTORE以后，蘋果公司只負責平臺的運營，在這個平臺上的2000多萬個應用軟件都是采取“顧客化”的營銷模式，蘋果由此賺取到數百億。外國公司和中國公司發現此模式的盈利性和趨勢性也相繼效仿。如谷歌推出AndroidMarket、諾基亞推出OviStore、微軟推出Windows Marketplace for Mobile等線上商店形式，中國移動推出MM，中國電信推出天翼空間等線上商店模式。 總之，未來渠道的發展態勢將會越來越多樣化，各種渠道模式將會并存發展，渠道發展的最終模式將由顧客和市場所決定，她的走向將牽動每個渠道人的心魂。 |
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