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閆治民老師簡介

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清華大學、吉林大學、鄭州大學等總裁班特邀講師中國職業經理人（CPM）培訓認證中心特聘講師中國國際品牌發展戰略聯合會特邀專家將營銷實戰課程和教練技術課程完美結合者暢銷書《職業化，生存硬道理》、《狼道營銷》作者國內首位將營銷實戰課程和教練技術課程完美結合者營銷非戰爭理論創立者..

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閆治民主講課程

閆治民-如何高效地使用FABE產品介紹策略

時間：2011-07-08 作者：閆治民

在我的銷售技巧訓練課程上，我會經常安排情景模擬環節，尤其是向客戶介紹產品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學員都容易犯一個錯誤，就是急于介紹自己產品的優點，而且把優點講得非常多。結果客戶對這些過多的優點的印象清晰度并不高，信任度和興趣度當然也會大打折扣。而且很多學員在介紹產品時很容易在客戶問詢價格時，過早地涉及的價格，讓客戶對價格的敏感性很快增加，很容易使銷售陷入僵局。
在學員模擬之后我都會深度講解FABE策略，FABE策略是極具殺傷力的產品介紹策略，它的基本流程和句式是：
 Ｆ：特色    →    因為……
 Ａ：優點    →    這會使得……
 Ｂ：利益    →    那也就是……
 Ｅ：見證    →    你可以了解到……
FABE策略的第一個優勢就是先介紹的不是優點很是特色，其次才介紹優點，這是因為先介紹特色，再引伸到優點，使優點有支撐點，顯得更加真實、可信和差異性。
比如：我們這款空調產品因為采用了目前國際上最先進的也是我們公司的專利技術SQ節能技術，這會使得我們的產品比同類產品在達到同樣效果的前提下節電58%。
在介紹產品的特色和優點時，最好不要超過三個，否則過多的特色和優點很難讓客戶留下清晰的印象。而且向客戶介紹特色和優點一定要符合兩大原則：
 基于客戶需求滿足的原則：介紹的特色和優點一定是要能夠滿足客戶的需求的，否則再好的特色和優點也不會引起客戶的興趣。
 基于競爭對手比較優勢的原則：物色和優點是一種比較優勢，也就是說你的特色和優點一定是競爭對手所沒有的或你比競爭對手做得更好的，否則就不是特色和優點，客戶也不會產生興趣和購買欲望。
無論特色和優點介紹的再好，這只不過是以“產品為中心”的王婆賣瓜，自賣自夸。FABE策略的第二個優勢就是將特色和優點轉化為利益。因為客戶關注的是利益，激發客戶購買欲望的是產品能夠給客戶帶來的好處，而不是優點。
接上例：那也就是說，根據貴公司的采購數量和每臺空調平均年使用小時來估算，每年至少能給貴公司節省86000度電，電費按0.58元/度算，一個年度下來就會為你們節省49880元。在金融危機形勢下，企業都在內部挖潛，節能降耗，省錢就是賺錢，這對貴公司來說一定是一筆可觀的效益，你說是嗎？雖然我們的產品價格比其它品牌要貴一點，但這貴出的錢你一年就從省下的電費中省下來了，接下來就是純省下的真金白銀了，你說哪個更貴呢？
所以介紹到優點時，并不是等著客戶表達意見和看法，而是站在客戶的角度和立場，為客戶去分析如果他購買產品將帶來的利益是什么？在將優點轉化為利益時要做到三個原則：
 聚焦客戶需求原則：優點所轉化的利益必須是客戶所關心的，能夠滿足客戶需求尤其是潛在客戶，讓客戶有眼前一亮的感覺。
 利益具體化原則：給客戶介紹的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具體化、數字化，這樣客戶會更清晰地了解產品能夠給他帶來的價格。
案例：在一次美的導購銷售技巧訓練課程上，在我講過FABE策略后，我讓兩位學員做產品銷售的情景模擬，在扮演客人的學員問過豆漿機的價格后，客人感覺價格太貴時，做導購的學員馬上講：“我們的產品是醫用不銹鋼材料做的，一方面更加的衛生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用壽命將達到**年，折算下來一天的使用費才不到一毛錢，您說貴嗎。”客人馬上說：“一點都不貴。”“那你是現金還是刷卡呢？”“刷卡！”場上馬上響起熱烈的掌聲。
 利益情景化原則：在給客戶介紹利益時，銷售人員一定要興奮起來，情景化的描述產品能夠給客戶帶來的利益，讓客戶能夠像已經購買并已經使用產品后一樣體會到產品帶來的價值和利益。
介紹完利益之后，不要給客戶太多的思考和選擇的時間，馬上應進入FABE策略的最后一個環節，就是見證。見證是用第三方案例來向客戶證明這個產品銷售的如何，讓客戶對產品進一步產生信任感。我們還接上面的空調案例來說：
我們這款工業用空調產品目前在許多著名企業使用，比如上海大眾、中國石油、中國移動、娃哈哈等，你看這是我們在部分客戶企業使用的一些圖片資料以及客戶評價。目前我們這款空調產品已經在工業空調領域市場占有率達到86%，同時出口美國、荷蘭、意大利等20多個歐美發達國家。在剛剛結束的國際空調產品新產品、新技術博覽會上，我們這款空調產品獲得唯一金獎，這是獲獎證書。
在FABE策略中，見證的部分一定要體現以下原則：
 讓事實說話
 讓數字說話
 讓專家說話
 讓榮譽說話
 讓客戶說話
 讓市場說話
FABE策略是極具殺傷力的產品介紹工具，它雖然不復雜，但能用好并不簡單，在使用FABE策略進行產品介紹時要避免常犯的六個錯誤：
 事先準備的不足
 不能真正的傾聽
 不了解客戶的需求
 不注重利益的個性化
 介紹過多的優勢與利益
 不了解競爭對手忽略差異性
 單單強調特征與優點，忽視利益
 不知道不同類型的內部客戶的需求不同
為了讓大家更好的掌握FABE策略，我們再通過一個案例來看看如何出神入化地使用：
有一次我從鄭州坐飛機去上海講課，準備順便給上海朋友帶一點特產，帶什么呢？我想還是帶些新鄭大棗吧，但我想機場的肯定比較貴，決定還是在市區買。當我在民航大酒店乘車時看到對面有兩家賣棗的商店，我就走過去，看到一家老板是個年輕人，一個是年老太太，我想老太太肯定比年輕人實在就直接走進了老太太的店，接下來老太太對我這個經常講FABE策略的所謂的營銷實戰專家用了高水準的FABE策略進行了成功的銷售（只是我當是并沒有意識到老太太是用FABE策略）：
我走進店里問道：“你這里的棗怎么賣？”
老太太熱情地招呼道：“小伙子，我這全是正宗的新鄭大棗，你是自己吃還是送人？”
“送人。”
“是送一般客人，還是重要客人？”
“送給我一個好朋友的父母”我答道。
“這是重要的客人，送的棗貴賤不說，一定要送真貨”老太太說道。
“棗還有真假嗎？”
“那當然，你知道新鄭棗是最有名氣的，也是最好吃的，送禮一定要送新鄭大棗，現在市場上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗，你一不小心就可能買到假冒的新鄭棗，你是送重要客人的，肯定不愿意買到假冒的新鄭棗，你說是嗎。”
我說：“那肯定是，那新鄭棗與其它地方的棗有什么區別嗎？”
“那區別可大了，有一種說法叫‘靈寶蘋果潼關梨，新鄭大棗甜似蜜’，新鄭種棗的歷史據說有8000多年歷史，新鄭大棗的優良雞心棗品種，種植技術獨特（F:特色），使得新鄭大棗的最大優點就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A:優點），不信你嘗嘗”，說著老太太用一個鑷子從一個盒子里夾也一顆又紅又大的棗，我忙說：“不用嘗，”老太太樂呵呵地說：“小伙子，買不買沒有關系，到我店里有個規矩就是一定要嘗嘗我的棗。”我被老太太的真誠所感染，就拿這個棗吃了起來，老太太淡淡的問：“不是是皮很薄？味很短甜，而且你看核是不是很小？”我連連地說：“沒有錯，是的。”“那你帶這樣的棗去拜望長輩，是不是很體面呢？”“那當然”，我答道。（B：利益）
“小伙子你知道嗎？有兩個西安人上次從我這里買過棗，昨天晚上九點多了，又來我店里我已經回家，從我店外牌子上看到我的電話號后，要電話把我從家里接來買了四十斤棗。”（E：見證）
“那你這里的就一定是新鄭大棗嗎？”我問道。
“小伙子，我就是新鄭人，我家就在千年棗村王所在的村子，你看看我身份證，上面寫著呢。”老太太從旁邊的桌子上順手拿出一個舊舊的身份證到我面前，我看到上面確實寫著老太太的住址是新鄭市的一個什么村。（E：見證）
這時我對老太太的棗已經非常動心，就問：“你的棗多少錢一斤？”
老太太說：“機場的棗多少錢一斤你知道嗎？機場的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢，還不一定有我這里的棗好，我的棗根據大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建議你買30元一斤的就可以了。如果你買我的棗超過100元，包裝盒我免費送你，一點不比機場的包裝差，你看看我這些包裝。”（B：利益）
“好的，我就要30元一斤的，我要200元”我脫口而出。
“好的，我再免費送你一大盒好想你棗片，如果零賣的話一盒20塊錢呢。”老太太高興地張羅著幫我稱好棗并包裝好。我付過錢后，老太太說：“小伙子，既然你看老人，不如你再帶兩瓶棗花蜜，這對老人的健康非常好，肯定會給老人一個驚喜，我一下買我這么多棗，如果你要我就20元一瓶給你，原價40塊錢呢，等于買一送一了。”老太太從貨架上拿出一瓶棗花蜜給我看。我猶豫了一下，覺得老太太說的有道理，我下又掏了四十元錢買下了兩瓶棗花蜜。（B：利益）。我付完賬，老太太高高興興地送我出門，我到機場因飛機晚點，我就在機場商場閑逛，我看到有賣棗的就過去看看我買的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢。結果我驚異地發現，機場的棗與老太太的棗價格基本一致！我呆坐在候機室的椅子上，回味著老太太的銷售過程，我驚奇地發現老太太的銷售過程中爐火純青使用了FABE策略。

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