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閆治民老師簡介

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海底火山就要噴發―旺季市場安全

時間：2011-07-08 作者：閆治民

在快速消費品行業尤其是酒類行業往往存在明顯的市場淡旺季，企業一年的期望就寄托在這短短幾個月的旺季之中了。對于企業來說，旺季營銷工作的主題永遠是“銷售、銷售、再銷售”。
然而旺季終端消費需求的幾何級膨脹（如啤酒、瓶裝飲用水、雪糕等），市場的慣性讓一些擁有一定市場基礎和品牌影響力的企業不旺也難，營銷人員忙于發貨，然而就這在一片形勢大好中，企業一味地追求銷量的同時卻忽視了市場安全問題，表面上的風平浪靜掩蓋了潛在的市場危機。
十大忽視危及旺季市場安全
一、忽視渠道管理，渠道穩定性受到挑戰。渠道是產品實現銷售的通路和平臺，渠道效率和穩定性直接影響到產品的銷售。旺季渠道安全問題往往會被忽視，一方面營銷人員沒有太多精力去加強與各級溝通成員的溝通，對渠道成員的意見、建議和問題不能及時收集、反饋和解決，渠道成員的滿意度和忠誠度受到拙傷。另一方面競爭對手紛紛發起對渠道的拉攏和瓦解攻勢，在利益誘惑面前，一部分滿意度和忠誠度差的渠道成員會陣前倒戈。渠道穩定性必然受到極大挑戰。
二、忽視市場開發，市場攻勢減低，市場可控資源愈加稀缺。在市場旺季尤其對于一些在旺季產能難以滿足市場需求的企業來說，比如中小型啤酒企業。在旺季市場需求難以滿足的情況下，往往會忽視市場開發，市場缺乏攻勢，而處于守勢，隨著市場競爭的加劇，競爭對手尤其是市場的新進入者卻加大了對市場的開發力度。然而市場資源尤其是終端市場是有限的，競爭對手市場覆蓋率和占有率的上升，就意味著自身市場資源的匱乏和稀缺。
三、忽視促銷管理，銷售提升曇花一現。企業往往在旺季前期一味地追求銷量的最快速提升，大面積、大力度地通過促銷活動刺激渠道成員的進貨激情，刺激消費者的購買欲望，企業的出發點是好的。然而忽視的促銷活動管理。一方面促銷方案本身存在缺陷，方案僅停留在單純的銷量提升的職能上，忽視了促銷對品牌形象的提升和信息的傳播，品牌的影響力和忠誠度沒有得到提升，促銷停止后消費者的購買激情隨之衰退。另一方面缺乏對促銷過程的監控和管理，在促銷過程中渠道成員過度加大庫存，促銷活動結束后，為快速消化庫存，經銷商往往會犧牲部分企業促銷帶來的利潤，降價銷售，結果造成促銷停止，經銷商進貨量驟然下降，而產品銷售價格下滑，經銷商利潤下降，經銷商積極性受到影響，甚至造成產品死掉或者經銷商倒向競爭對手。
四、忽視庫齡管理，銷售數字失去真實意義。在旺季前期企業為了向經銷商大量壓貨，以占領經銷商倉庫，用以栓住經銷商，同時給競爭對手造成市場壁壘。然而過度壓貨嚴重超越了經銷商的分銷能力和市場的消費消化能力。一方面雖然企業的銷售報表上數量猛漲，形勢喜人，然而產品只是停留在分銷商的倉庫中，并沒有被消費者所消費，我們說只有產品被消費者所消費，一個完整的銷售過程才算結束。所以這樣的銷售數字失去了真實的意義。另一方面分銷商庫存條件有限，產品的品質發生改變，如食品、飲料、啤酒產品往往會出現新鮮度下降，甚至超過保質期的產品還在倉庫里，如果產品被銷售，如果對消費者身體造成不良影響或被投訴、媒體暴光，均會造成嚴重的市場危險。再一方面有些經銷商任憑倉庫大量壓貨，由此產生的倉庫費用大大提高分銷商經營成本，經銷商往往會把成本轉嫁給企業，因此而造成的糾紛和矛盾引發廠商忠誠度危機，追求短期的市場銷量卻危及到市場的安全，得不償失。
五、忽視市場秩序，市場混亂因素不斷滋生。良好的市場秩序是市場實現良性發展的必要保障，然而在旺季一好百好的情況下，一俊遮百丑，由于缺乏對市場的管理，低價傾銷、越區銷售、經銷商私自促銷等影響市場秩序混亂因素的不斷滋生，企業又不能及時制止，市場秩序的混亂往往出現自己打自己的現象，給競爭對手創造進攻機會，市場危機很快出現。
六、忽視競爭對手信息收集，兵臨城下卻全然不知。對銷售指標的過度關心往往會轉移企業的注意力，而且在銷售形勢一片大好時，企業的驕傲心理膨脹，企業缺乏對競爭對手的必要關注，不了解競爭對手的市場戰略和市場動向，而當競爭對手兵臨城下卻全然不知，臨陣摸槍難解燃眉之急，在競爭對手的強勢打壓之下，企業亂了陣腳，市場土崩瓦解，一敗涂地。
七、忽視品牌傳播，品牌與消費者心理距離越來越遠。旺季是品牌信息與消費才接觸機會最多的時段，通過高效的品牌傳播實現消費者對品牌文化和情感的深度溝通，從而產生心理共鳴，進而產生良好的品牌印象和品牌忠誠。但往往在旺季更加重視渠道的分銷能力，單純地強調銷量指標完成率的最大化，而忽視了品牌的高效傳播，消費者消費的只是產品本身的物理價值，并沒有因此產生強烈的品牌體驗，品牌與消費者的心理距離被拉大，一旦競爭對手的品牌傳播效應體現出來，或產品物理價值不能達到消費者的心理預期，消費者的品牌忠誠度會快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之來臨。
八、忽視績效考核，缺乏必要的激勵和約束動力。許多缺乏戰略營銷思想和規劃的中小企業，過分注重旺季銷售指標的完成率，對營銷人員的業績考核單純依靠銷售指標來評價，營銷人員唯銷量是舉，對市場開發、市場秩序管理、產品結構調整、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等項目不能夠完全地列入考核項目，或在考核中占的比重過低，營銷人員缺乏關注銷量以外工作的積極性。同時對因客觀原因造成市場銷量提升不能達到企業預期的營銷人員依然采取單一的銷量指標進行業績考核，打擊了這部分營銷人員的積極性，或者為了銷售而銷售，對市場的過度開發（渠道促銷過度、終端投入過度、低檔產品過度銷售影響中高檔產品銷售）留下市場隱患。
九、忽視過程監督，營銷人員工作不到位。營銷管理人員在旺季把過多的精心放在抓銷量指標完成上，缺乏必要的時間和精力去對營銷人員工作情況進行過程督查。過程監督的不到位，營銷人員往往工作避重就輕，短期意識嚴重，只抓能夠直接產生銷量的工作，更多的外圍工作，如市場調研、客戶溝通、議異處理、品牌傳播，不能做到位，影響了市場的長遠健康發展。
十、忽視財務風險，巨額賒欠終成呆死賬。某些企業在旺季到來之前為了大量向渠道壓貨，除使用促銷手段外還向經銷商進行賒銷，而且賒銷金額往往會超出訂金額，由于部分經銷商誠信缺失或因產品滯銷而產生的糾紛造成經銷商遲遲不還款，甚至是一走了之，必然會造成巨額的呆死賬黑洞。

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