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張德偉老師簡介

張德偉培訓講師

張德偉

博客訪問:38917

知名實戰派營銷專家 環球華商協會副秘書長 中國城鄉信息一體化工作委員會常務副秘書長 跨國公司國際論壇中國區執行秘書長 中國營銷協會學術委員會主任委員 中國科學技術情報學會競爭情報分會會員 中國品牌建設產業聯盟特邀顧問 2008價值中國網最具影響力專家百強 曾榮獲中國十大營銷策劃專..

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廣告語是什么?
時間:2012-07-19     作者:張德偉

何為定位語、廣告語和賣點提煉語? 在營銷策劃中,策劃師常常為了“語不驚人死不休”而挖空心思,冥思苦想,希望能得到一字萬金、字字珠璣的效果,常常就是把廣告語、定位語和賣點精華語混淆,特別是對于企業品牌和產品品牌,更是一頭霧水,用于企業品牌的錯誤的用到了產品品牌上,結果不倫不類,效果模糊,為什么會這樣呢?也就是沒有分清楚幾者的關系哦,廣告語也分幾種,有的用于促銷,激發購買欲望的,有的用來體現企業或品牌人文價值觀的,有的是用來情感溝通的等等作用,現實策劃運作中,能準確分清每句話的含義和功能為數不多,多數為混淆使用,甚至營銷策劃成了個別文人的文字游戲,自娛自樂,絲毫不考慮市場效果,簡直是害人害己,因此,筆者希望此文能幫助部分文人能一點,做到知其然,更知道所以然,避免人云亦云,盲人摸象。    

什么是定位語?    
什么是廣告語?    
什么是賣點提煉語?    
如何正確應用?

營銷實戰指導:產品推向市場之前,先解決以下幾個問題:   
1、這個產品準備賣給誰?  
2、他們喜歡它們命名與功用嗎?  
3、他們覺得這個價錢合適嗎?  
4、他們會到什么地方去購買這個產品?  
5、他們會不會喜歡這個產品的包裝?  
6、他們在看、聽那些媒體?  
7、哪些因素影響他們的購買及消費行為?  
8、這個產品的競爭對手是誰?  
9、對手的策略是什么?  
10、消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式?而要回答這些問題,不展開市場調查簡直是不可能的。  

在規劃前一定要先調研,嫌調研太慢,實際上有時欲速則不達,接下來市場投入,少則幾十萬,多則百萬千萬,不能隨便浪費!所以無論產品無論是否已經走向市場,咱的產品都要做市場調研。    

任何一個產品其實都面臨著兩大難題:   
一是準備如何定位,二是消費者在其腦海中給它什么位置,只有這兩者碰撞相吻合,才能叫定位準確,產生促銷力,反之,產品就很快被忘記,失去市場。
1、關于定位——給人清晰而鮮明好印象,你的差異在哪里?。   
定位經典案例: 
怕上火,喝王老吉。   
耐克--時尚運動。   
阿迪達斯--專業運動。   
蒙牛,乳業第二品牌。   
胃酸、胃脹,斯達舒。   
困了累了,喝紅牛。   
送病人,用初元。   
補血快,紅桃K。    
補血持久,血爾。   
去屑,就是海飛絲。   
飄柔,就是這樣自信。   
高露潔,潔白。   
佳潔士,防蛀。   
除菌,舒膚佳。   

占位經典:   
有病,喝三株。   
非油炸,更健康。   
飲料分男女。   
奶茶,就是香飄飄。   
送禮就送腦白金。   
想睡好,枕之寶。   
送親人,枕伴侶。   

因此定位的內容包括:   
(1)賣給誰?——誰來買?  
(2)有什么用——用來干什么?  
(3)想達到什么精神價值——消費者心中的精神享受感覺如何? 
定位的方法有很多,有功能法、是非法、補位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據市場的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。

2、關于銷售說法或賣點定義(獨特USP)
 1、該產品首先提出或獨有的
 2、該點很容易傳播
 3、該點很容易感動目標消費群。
賣點——刺激消費欲望
經典案例:
農夫山泉有點甜   
只溶于手 不溶于口   
牛排滋滋聲   
喝前搖一搖   
不閃的,才健康。   
27層凈化。   
吃飯就是香。    
用了枕伴侶,睡得就是香。   
六個核桃、五個半檸檬。   
不含酒精的酒。   
康師傅,好吃看得見。   
以內養外 補血養顏   
三百年好品質

3、關于廣告語——具體傳播情境下的貼切表達   
獨特賣點有時可以是廣告語,也可以不是,所以不能混同于廣告,娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”,就是廣告語,(大家好才是真的好、我愛拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯邦快遞 使命必達、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來、沒有不可能、只要你想、海爾空調勇創新高、大德行廣、我的地盤聽我的、好茶好水好人喝)但不構成獨特賣點,這一點一定要搞清楚。  
所以選擇準確的賣點,是整個廣告策劃的核心問題,賣點不僅要獨特,更要能動人。  
縱觀所有上市的商品,它們的暢銷,除了品質保證之外,與廣告賣點的選擇準確有著極重要的關系。  
選擇獨特賣點?首先要分析差異、創造差異,這種差異有時是產品獨有的,有時是產品首先提出的,或者是獨創的。一種外國酒,因其酒標成為時裝圖案而構成賣點從而熱銷。其次要細心觀察、調查產品與市場可以從多方面展開創意,而并非僅僅局限在功能、特點上。實際上防偽標志、包裝、形象、時尚、新聞性區域、風俗等等都可以成為賣點。

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